تخطي إلى المحتوى الرئيسي

الكاتب: توماس كوينونيز

5 مفاتيح للحملات ذات الصلة والمقصودة

"هل هناك تصويت لاتيني؟"

في أعقاب الحملة الانتخابية الرئاسية لعام 2020 ، يطرح هذا السؤال من قبل النقاد ومنظمي استطلاعات الرأي والسياسيين الذين يتصارعون لفهم نتائج الإقبال. كان هذا العام لحظة فاصلة بالنسبة للناخبين اللاتينيين ، حيث وصلوا تقريبًا ضعف المعدل مقارنة بعام 2016 في التصويت المبكر. يؤكد النمو الاستثنائي للناخبين اللاتينيين حقيقة أنه لا يوجد طريق إلى البيت الأبيض بدون تصويت لاتيني. هل هي موجودة بالفعل؟

ليس من المستغرب أن الإجابة هي نعم ولا. من المؤكد أن بعض التجارب المشتركة تجمع المجتمع اللاتيني معًا في مستوى ثقافي واسع. ومع ذلك ، فإن النطاق الواسع من الخبرات والخلفيات يكسر أي فكرة عن هوية لاتينية متجانسة ، حيث لا توجد قضية واحدة أو انتماء سياسي يوحد جميع الناخبين اللاتينيين. هذا التنوع داخل التنوع يعني أن الدعم اللاتيني لأي حزب أو سياسة لا يمكن اعتباره أمرًا مفروغًا منه. يتطلب استثمارًا مستمرًا في الوقت والموارد أثناء الانتخابات وأيضًا فيما بينها لبناء روابط دائمة وقوية. السياسة شخصية والمفتاح لتعبئة الناخبين اللاتينيين هو الرسائل التي تتحدث عن تجاربهم المعيشية.

هذا التركيز الإرشادي على مقابلة الناخبين في مكان وجودهم هو طبيعة ثانية لـ MAF. في الواقع ، النهج الذي يركز على العميل ضمن إطار عمل مجتمعي هو الطريقة التي أنشأنا بها جميع المنتجات والخدمات على مدار الـ 14 عامًا الماضية. لقد طبقنا مؤخرًا هذه الصرامة نفسها على حملات التعبئة الخاصة بنا وقمنا بالبناء على هذا النهج مؤخرًا في حملة GOTV الخاصة بنا إلى 105000 عميل. إليك ما تعلمناه هو المفاتيح الخمسة لإدارة حملة ناجحة لجمهور ناخب متنوع:

1. كل الأصوات ضرورية لثقافة الانتماء

تميل الحملات السياسية السائدة إلى التركيز فقط على الناخبين الأكثر احتمالا للتصويت. إنهم يتجاهلون أولئك الذين من غير المرجح أن يصوتوا. إنهم يتجاهلون تمامًا أولئك غير المؤهلين للتصويت. إن تجاهل غير المؤهلين للتصويت هو خطأ وفرصة ضائعة.

وبدلاً من ذلك ، ما نعرف أنه صحيح هو أن لكل صوت أهمية. أظهرت هذه الانتخابات الأخيرة فوز العديد من الولايات أو خسارتها أو إرسالها لإعادة فرز الأصوات على أساس هوامش صغيرة بشكل لا يصدق. في حين كان هناك إقبال قياسي للناخبين ، لا يزال من الممكن ويجب أن تكون المشاركة أعلى. نعتقد أن جميع الأشخاص ، بغض النظر عن وضعهم كمهاجرين ، يجب أن ينخرطوا في حملات ترسم مستقبلنا ليس فقط لأن أصواتهم يمكن أن تقلب ميزان الانتخابات الفردية ، ولكن لأنها تخلق ثقافة مشاركة أوسع. وستكون ثقافة المشاركة هذه هي المفتاح لحماية روح أمتنا ونحن نبني نحو مستقبل أكثر إنصافًا.

2. الانقسام يتطلب التواضع

بعد عام 2016 ، أدركت DNC أهمية تقسيم ملفات الناخبين لصياغة رسائل أكثر استهدافًا وذات صلة بـ "الناخبين دون العرقية.وبهذه الطريقة ، تمكنوا من التحديق تحت مظلة لاتينية واسعة واستهداف دومينيكانوس ومكسيكيوس وتيجانوس وكوبانوس برسائل أكثر صلة. في حين أن هذه خطوة في الاتجاه الصحيح ، إلا أنها لا تزال تفترض الكثير عن التجارب الحية للناخبين من خلال جنسية أسرهم ببساطة.

يجب أن يكون لدى الأشخاص أيضًا وكالة في عملية التجزئة عن طريق الاختيار الذاتي بناءً على تجاربهم الحية. في حملة GOTV الخاصة بنا ، أرسلنا استطلاعًا أوليًا سمح للعملاء بالقيام بذلك. بعد تلقي ردودهم ، تمكنا من المتابعة مع كل شريحة جمهور اختاروها للتحدث معهم على مستوى أعمق.

3. قم بإنشاء رسائل لكل مجموعة قطاعية بناءً على القيم

أبعد من تقسيم الجمهور ، فإن الرسائل المدروسة وذات الصلة لمجموعات الجمهور أمر حتمي. وجدنا أن الرسائل ذات الصلة بالثقافة والمشاركة العاطفية حول قيم الإدماج والانتماء والمجتمع كانت أكثر تأثيرًا من الخطاب القياسي والمعاملات لأنها تتحدث إلى القلب.

أبعد من تقسيم الجمهور ، فإن الرسائل المدروسة وذات الصلة لمجموعات الجمهور أمر حتمي. وجدنا أن الرسائل ذات الصلة بالثقافة والمشاركة العاطفية حول قيم الإدماج والانتماء والمجتمع كانت أكثر تأثيرًا من الخطاب القياسي والمعاملات لأنها تتحدث إلى القلب.

4. اختبر افتراضاتك ورسائلك

كمؤسسة تعليمية ، نظل منضبطين في اختبار افتراضاتنا دائمًا. في سياق حملة ما ، تُرجم هذا النظام إلى تجارب جارية مع عينات من العملاء لتحديد الرسالة الأكثر تأثيرًا في كل شريحة. مثل قاعدة عامة، سننشئ 3 رسائل لكل شريحة جمهور ، ونختبر كل رسالة مع 200 جهة اتصال. أنتج هذا الاستعداد للتعلم خلال كل حملة رؤى تمكننا من تحسين رسائلنا مع كل حملة لاحقة بينما نواصل تطوير علاقتنا مع العملاء.

5. الوصول إلى العملاء أينما كانوا

عندما يحين وقت إطلاق الحملة الفعلية أخيرًا ، فإن الخطوة الحاسمة الأخيرة هي تصميم حملات متعددة القنوات تلتقي بالأشخاص في أماكن تواجدهم. في حين أنه قد يكون أكثر من عامل مساعد لمنظم الحملة ، فمن الضروري أن يتم تسليم الرسائل التي تم إعدادها بشكل كامل في نهاية المطاف بطريقة هادفة ومؤثرة.

لهذا السبب ، قمنا بتصميم حملة GOTV الخاصة بنا لتشمل كلاً من البريد الإلكتروني والرسائل القصيرة الآلية لأننا علمنا سابقًا أن العملاء الناطقين باللغة الإنجليزية والإسبانية لديهم تفضيلات اتصال مختلفة. معدلات الاستجابة القياسية في الصناعة للرسائل القصيرة هي 22%. ضاعف العملاء الناطقون بالإسبانية في حملتنا GOTV هذا العدد ، استجابةً لرسائلنا المصممة والمستهدفة بمعدل 44%.

على الرغم من النجاحات الفورية لهذه الحملة لإظهار تأثير التواصل مع المجتمعات التي تُركت إلى حد كبير في الظل ، كان الانتصار الكبير لجهودنا هو مساهمتها في ثقافة المشاركة الأوسع. لا يمكن أن يحدث هذا بين عشية وضحاها ، ولا من خلال أنشطة المعاملات ، لأن الثقافة لا تحدث فقط. يجب أن تُبنى ، نحن يجب أن تبنيها وتحتفل بها وتطعمها. ثقافة الانتماء هي عملية مستمرة ، تنحني دائمًا القوس الأخلاقي للتاريخ نحو العدالة.

ستستمر هذه الأفكار في توجيه عملنا بينما نستثمر بشكل أكبر في التعبئة للمضي قدمًا. ونأمل أن تنضم إلينا في هذه الرحلة للنضال من أجل عالم أكثر عدلاً وإنصافًا للجميع.

رؤى من حملة التوعية التعداد

المهاجرون ، مثل المجتمعات المهمشة الأخرى ، وصفهم مكتب الإحصاء بالولايات المتحدة بأنهم "يصعب حصرهم". المعنى الضمني هو أن المهاجرين يفتقرون إلى حد ما ، سواء في المعلومات أو الفائدة. عملنا يقول خلاف ذلك.

في ربيع هذا العام ، قادت ماف حملة توعية مدروسة ومستهدفة للتعداد. من خلال صياغة رسائل جذابة من الناحية العاطفية وذات صلة بالثقافة والبناء على أساس الثقة التي تربط المؤسسات غير الربحية بالعملاء الذين نخدمهم ، تحركت MAF. قدر مكتب التعداد معدل استجابة 60% لتعداد 2020 ، وهو الأدنى منذ عقود. بعد حملة التوعية الرقمية الأولى التي استمرت لمدة أسبوع ، رأينا عملاء MAF يجلبون هذا الرقم إلى 83%. كان الدافع وراء ذلك في جزء كبير منه هو العملاء المهاجرون الذين تبين أنهم أكثر تفاعلًا ، واستجابوا لتوعية الرسائل القصيرة بمعدل مذهل يبلغ 541 تيرابايت ، أي أكثر من ضعف معيار الصناعة. وجدنا أن المهاجرين كانوا في الواقع أسهل من حيث العد.

نقدم هذه الرؤية للميدان لإثراء عمل التحالف الواسع للمنظمات التي تكافح بجد لرفع أصوات المجتمعات المهمشة في التعداد. تعتقد ماف أن الدور الفريد للمنظمات غير الربحية في هذا الجهد متجذر في علاقات الثقة التي تزرع بمرور الوقت. باعتبارها منارة للضوء في ضباب حرب المعلومات المضللة اليوم ، فإن المنظمات غير الربحية هي رسل مهم للمعلومات الحاسمة والموثوقة.

الوقت ينفد قبل الموعد النهائي في 30 سبتمبر ، لذلك قمنا بتجميع رؤى قابلة للتنفيذ لإبلاغ الجهود الضرورية والحاسمة للشركاء في شبكة MAF وما بعدها. ما يلي هو قصة حملة التعداد لدينا ، والتي توضح بالتفصيل ما فعلناه والدروس التي تعلمناها. نأمل أن تجد هذه التعلم مفيدة ، وأن تطبقها على عملك الخاص ، وأن تفكر في الانضمام إلينا ونحن نواصل رفع أصوات الأشخاص الرائعين الذين نخدمهم كل يوم.

تبدأ ماف بالتجارب الحية لعملائنا.

في سياق حملة التوعية الخاصة بالتعداد ، يجب أن تكون الرسائل التي استخدمناها في الوقت المناسب وذات صلة. سرعان ما أصبح واضحًا ذلك المراسلة القياسية من مكتب الإحصاء لم يكن أي منهما. وصفت الرسالتان الأكثر شيوعًا اللتان وجدناهما من مكتب الإحصاء أهمية التعداد السكاني من حيث السلطة (تمثيل الكونغرس) أو المال (مخصصات الميزانية الفيدرالية). بالنسبة للأشخاص الذين يتم إخبارهم بأنه لا مكان لهم في العملية الديمقراطية في المقام الأول ، والذين يُحرمون بشكل روتيني من الخدمات الاجتماعية ، فإن هذه النقاط ، في أحسن الأحوال ، لا معنى لها أو في أسوأ الأحوال ، مهينة.

استنادًا إلى فهمنا الغني لحياة عملائنا ، عرفنا أن تحسين الرسائل سيكون أمرًا بسيطًا. كان المفتاح هو صياغة لغة جذابة من الناحية العاطفية وذات صلة ثقافية تتمحور حول موضوعات الانتماء والمجتمع.

لاختبار حدسنا ، قمنا بتصميم حملة لمقارنة نتائج رسالتين قياسيتين للتعداد مقابل رسالتين أنشأناهما داخليًا. منظمة أخرى غير ربحية ، منظمة الدفاع عن المهاجرين OneAmerica ، انضم إلى حملتنا. قمنا معًا بتسليم هذه الرسائل إلى 4200 عميل عبر المجتمعات الناطقة باللغة الإنجليزية والإسبانية باستخدام مزيج من البريد الإلكتروني والرسائل النصية القصيرة.

جاءت النتائج: كانت زاوية المراسلة الأكثر فاعلية في حملتنا هي القوة أو المال ، ولكن الانتماء.

تشير هذه النتيجة إلى أن المراسلة لرفع تجربة القبول حقًا أمر قوي. ربما لأنه يتعارض مع الخطاب القومي المهيمن الذي ينكر الإنسانية ويرفض شرعية المجتمعات المهاجرة كمشاركين كاملين في الحياة الأمريكية. كمنظمة ، ماف لم تتخلى عن رجوع للخلف على الخطاب السائد ونتائج هذه الحملة توضح السبب.

إن صياغة الرسائل في ماف ليست مجرد مسألة نشر المعلومات ، بل هي محاولة للتحدث إلى الروح. نحافظ على أن الرسائل يجب أن تتحدث إلى جوهر عملائنا لأن كل ما نقوم به ، من الإعلانات إلى الخدمات الجديدة ، يبدأ بافتراض أن عملائنا هم بشر معقدون وفريدون هم أكثر بكثير مما يمكن لنقطة بيانات التقاطه. عندما نعبّر عن الرسائل التي تتحدث إلى تجارب عملائنا المعيشية والعاطفية ، فإننا نصل إلى قلوبهم وليس عقولهم. تظهر نتائج الحملة أن هذه استراتيجية أساسية للنجاح.

كانت الرسائل القصيرة هي أكثر وسائل الاتصال فعالية ، خاصة للعملاء الذين يتحدثون الإسبانية.

كانت البصيرة الثانية للحملة حول الأساليب. كان العملاء الذين اختاروا اللغة الإنجليزية كلغة مفضلة لديهم أكثر عرضة للرد على البريد الإلكتروني من أولئك الذين فضلوا الإسبانية. لكن بالنسبة إلى الرسائل القصيرة ، كان العكس صحيحًا. استجاب العملاء الناطقون باللغة الإنجليزية بمعدل 41% بينما استجاب العملاء الناطقون بالإسبانية إلى رسائل SMS الخاصة بنا بمعدل مذهل 52%

تتعارض هذه النتائج مع الرواية السائدة بأن المجتمعات الناطقة بالإسبانية يصعب الوصول إليها أو "يصعب حصرها". ما وجدناه كان عكس ذلك تمامًا. من خلال الرسالة الصحيحة والاستهداف من خلال الوسيط الصحيح ، فإن العملاء الناطقين بالإسبانية بعيدون كل البعد عن الانفصال ، ولكن في الواقع هم الأكثر تفاعلًا. تقع المسؤولية إذن على مديري التوعية لإبلاغ حملاتهم بهذه الأفكار من أجل تلبية مجتمعاتنا بشكل أكثر فاعلية في أماكن تواجدهم.

مع وجود هذه النتائج في متناول اليد ، بدأنا التحدث مع منظمات غير ربحية أخرى حول استراتيجيات المشاركة المدنية الخاصة بهم.

ما وجدناه في جميع المجالات كان فهمًا مشتركًا لأهمية العمل المدني. ومع ذلك ، بالنسبة للمنظمات التي تعاني من كثرة العمل ونقص التمويل ، لم تكن هناك قدرة زائدة على تشغيل حملات متعددة القنوات نظرًا لأن أدوات الرسائل القصيرة على وجه الخصوص كانت إما مكلفة للغاية أو تستغرق وقتًا طويلاً لإدارتها. ببساطة ، الأدوات الموجودة في السوق لم يتم إنشاؤها لمؤسسات غير ربحية.

قررنا تغيير ذلك. بالشراكة مع فريق من التقنيين ذوي المهارات العالية في استوديو البرمجيات سوبر {مجموعة}، قمنا ببناء أداتنا الرقمية الخاصة التي تسهل على المنظمات غير الربحية تعبئة مجتمعاتها بفعالية. كانت النتائج مذهلة.

أدت حملتنا المكونة من 3 خطوات إلى 4200 عميل إلى معدل استجابة مذهل يبلغ 361 تيرا بايت 1 تي ، ووفقًا لتقديراتنا ، فقد ضمنت تمويلًا بقيمة 1 تيرابايت 2 تيرابايت للمجتمعات التي تستحق ذلك. كل ذلك في غضون أسبوع واحد ويديره موظف واحد. يمكن أن تسمح التكنولوجيا التي أنشأناها للمنظمات غير الربحية بقيادة حملات فعالة دون مدير حملة بدوام كامل أو كسر البنك

دعوة ماف للشركاء

في المحادثات المبكرة مع المنظمات غير الربحية الأخرى ، وجدنا أن معظمهم كانوا يعتمدون على 80-90% في التواصل الشخصي لحملات التعداد الخاصة بهم. مع بداية COVID ، خرجت هذه الخطط من النافذة. الآن وبعد أن قطع البيت الأبيض شهرًا ثمينًا من الجدول الزمني للتعداد ، فإن عقارب الساعة تدق.

تظهر MAF من خلال استخدام رسائلنا المختبرة والتكنولوجيا المتقدمة لتوسيع نطاق جهود التوعية بالتعداد. بدعم من The Grove Foundation ، نقوم بالدفع النهائي لضمان احتساب جميع العملاء الذين يعملون بجد في شبكة MAF ومشاهدتهم وتلقيهم الموارد التي يستحقونها.

بناءً على هذا الزخم ، نخطط لحملة Get Out The Vote (GOTV) بناءً على الأفكار المكتسبة من عمل التعداد. يعد الاستمرار في تطوير جهود تعبئة MAF خطوة ضرورية لأننا نحدق في أكثر انتخابات تاريخية في حياتنا. هذه اللحظة تدعونا جميعًا لنصعد ونضرب فوق صوامعنا القياسية ونرفع أصوات المجتمعات التي نخدمها.

إذا كنت ترغب في الانضمام إلى مجتمعنا المتنامي من الشركاء لمشاركة الدروس المستفادة وتشكيل مستقبل نظامنا الأساسي الجديد منارة ، من فضلك ارسل لنا عبر البريد الإلكتروني. هدفنا هو التأكد من أن التكنولوجيا التي صنعتها منظمة غير ربحية تظل في الوقت المناسب وذات صلة بالمنظمات غير الربحية الأخرى. يمكنك معرفة المزيد عن تركيز ماف على العمل المدني في هذا محادثة بين الرئيس التنفيذي خوسيه كينيونيز ومديرة التعبئة جوانا كورتيز.


ملاحظة: سنترك لك درسًا من التاريخلضمان عدم تكرار أخطائه.

جاءوا أولاً من أجل المهاجرين

واخترت أن أتحدث

لأننا عائلة

ثم جاءوا للفقراء

واخترت أن أتحدث

لأننا عائلة

ثم جاؤوا من أجلي

وكان هناك آخرون

الكثير من الآخرين

جعل حياتنا مهمة في التعداد #2020

قالت زميلتي في المنزل بين استخدام المناديل في أنفها ودموعها: "نعم ،". "لقد تم تسريحي مع جميع الموظفين في البار اليوم. لا أعرف ماذا سأفعل ".

بقدر ما أردت أن أكون حاضرًا لهذه المحادثة ، لم أستطع التوقف عن التحقق من هاتفي. استحوذت على قشعريرة ، وكمة جليدية في القناة الهضمية ، بينما كنت أشاهد مدخرات التقاعد الخاصة بي تنخفض من متواضعة إلى أشلاء ، حيث لم يكن بوسعي فعل أي شيء سوى النظر.

إن الرعب المتمثل في رؤية اقتصاداتنا المحلية والبنية التحتية العالمية تنهار في نفس الوقت ، بالنسبة للكثيرين منا ، أمر مبالغ فيه.

عندما ننظر إلى الشرق الذي يضرب به المثل تجاه قادتنا المنتخبين ، فالمساعدات بطيئة. حتى كتابة هذه السطور ، يخوض الكونجرس معركة حزبية حول حزمة تحفيز تبلغ $2 تريليون والتي قد تكون أداة إزالة الرجفان اللازمة لإنعاش القلب النازف لاقتصادنا الوطني. حتى لو تم تجاوزه ، فنحن نعرف بالفعل من سيكون آخر من يتعافى.

ستتلقى المجتمعات المهمشة وعائلات المهاجرين الذين يعملون بجد والتي نخدمها كل يوم في MAF ، في أحسن الأحوال ، بنسات مقابل كل دولار مطلوب لأنهم غير مرئيين. يلعب الإحصاء دورًا مركزيًا في تسجيلهم رسميًا غير موجود نظرًا لأن المهاجرين اعتُبروا من بين السكان "الذين يصعب حصرهم" لعقود. هذا يعني أن كل تدبير تمويل حكومي لسنوات ، بدءًا من وجبات الغداء المدرسية وحتى فحوصات تحفيز COVID-19 (المحتملة) ، تم ضمانها لتكون غير كافية لأولئك الذين هم في أمس الحاجة إليها.

من المتوقع أن يؤدي تعداد 2020 إلى تفاقم هذا الأمر أكثر. يعمل البيت الأبيض بنشاط على زرع بذور الخوف من خلال سياسات عنيفة مثل غارات ICE وعسكرة المجتمع الحدودي والمحاولة الأخيرة الفاشلة لإضافة سؤال حول الهجرة. يخاف الناس من أي طرق على الباب الأمامي للدمار الذي يمكن أن يسببه لحياتهم. أضف إلى هذا الواقع وباء COVID-19 الحالي وتتحول الصورة إلى عدة نغمات أكثر قتامة.

في ماف ، نبذل قصارى جهدنا للتقدم. على الفور ، نقدم عدة ملايين من الدولارات من الدعم الطارئ من خلال صندوق الإغاثة السريعة لدينا للمحتاجين. على المدى الطويل ، نحن نكافح من أجل أن تذهب حزمة المساعدة الحكومية التالية البالغة تريليون دولار ، إذا كانت هناك واحدة في العقد التالي ، لملء الأيدي اليمنى. يحتاج الإجراء السريع إلى تغيير هيكلي في ترادف ، إذا كان سيستمر. بالنسبة لنا ، التعداد هو فرصتنا لإحداث فرق يتجاوز الحياة اليومية.

هدفنا هو ضمان احتساب 100% من عملائنا.

للقيام بذلك ، دخلنا في شراكة مع استوديو التكنولوجيا ، super {set} ، لبناء أداة يمكن أن تساعدنا في التواصل مع المزيد من عملائنا ، بشكل أسرع وأكثر ذكاءً. لقد استفدنا من الأتمتة والتحليلات لنكون قادرين على تأكيد مشاركة جميع عملائنا الذين يزيد عددهم عن 3000 عميل في اللحظة المدنية التي تشكل كل جانب من جوانب حياتنا. لقد تعلمنا أفضل الممارسات في المراسلة مع تحالفنا الأولي من الشركاء الموثوق بهم الذين يتفاعلون مع مجتمعاتهم الخاصة من العملاء باستخدام أداتنا عبر البريد الإلكتروني والرسائل النصية القصيرة والهاتف.

مسلحين بهذه الأصول ، نواصل التحرك بسرعة لضمان أن كل مهاجر محسوب ويعرف أنه ينتمي. لا يمكننا أن نفعل ذلك بمفردنا. توجد كل منظمة غير ربحية داخل عالم التأثير الخاص بها ، ويمكننا ، معًا فقط ، تغطية اللحاف المرقع الذي يمثل التنوع الحيوي لأمتنا.

نحن نعيش في لحظة تاريخية ويمكننا جميعًا أن نفعل أكثر من مجرد إلقاء نظرة عليها. إذا كانت المجتمعات التي نخدمها ستظهر ليس فقط مستعدة للبقاء ، ولكن للازدهار ، فيجب علينا.

دعونا نجعل حياتنا مهمة.