Einblicke aus der Zählungs-Outreach-Kampagne

Zuwanderer werden, wie andere marginalisierte Gemeinschaften, vom United States Census Bureau als "schwer zu zählen" bezeichnet. Das impliziert, dass es Zuwanderern in irgendeiner Weise an Informationen oder Interesse mangelt. Unsere Arbeit sagt etwas anderes.

In diesem Frühjahr führte MAF eine durchdachte, zielgerichtete Kampagne zur Erreichung der Volkszählung durch. Durch die Entwicklung emotional ansprechender, kulturell relevanter Botschaften und den Aufbau einer Vertrauensbasis, die gemeinnützige Organisationen mit den Kunden, denen wir dienen, verbindet, konnte MAF die Nadel bewegen. Das Census Bureau schätzte eine Rücklaufquote von 60% für die Volkszählung 2020, die niedrigste seit Jahrzehnten. Nach unserer einwöchigen digitalen Kampagne konnten wir beobachten, wie die MAF-Kunden diese Zahl auf 83% erhöhten. Dies wurde zu einem großen Teil von Kunden mit Migrationshintergrund vorangetrieben, die sich als besonders engagiert erwiesen und mit einer unglaublichen Rate von 54% auf die SMS-Ansprache reagierten - mehr als das Doppelte des Branchenstandards. Einwanderer, so fanden wir heraus, waren tatsächlich am einfachsten zu zählen.

Wir bieten diesen Einblick in das Feld an, um die Arbeit der breiten Koalition von Organisationen zu informieren, die hart dafür kämpfen, die Stimmen der marginalisierten Gemeinschaften in der Volkszählung zu erheben. MAF ist der Meinung, dass die einzigartige Rolle der gemeinnützigen Organisationen in diesem Bemühen in den über die Zeit kultivierten Vertrauensbeziehungen verwurzelt ist. Als Lichtblicke im Nebel des heutigen Fehlinformationskrieges sind gemeinnützige Organisationen entscheidende Überbringer von wichtigen und zuverlässigen Informationen.

Die Zeit bis zum Stichtag am 30. September wird knapp, daher haben wir umsetzbare Erkenntnisse zusammengestellt, um die notwendigen und kritischen Bemühungen der Partner im MAF-Netzwerk und darüber hinaus zu unterstützen. Es folgt die Geschichte unserer Volkszählungskampagne, die detailliert beschreibt, was wir getan und was wir gelernt haben. Wir hoffen, dass Sie diese Erkenntnisse nützlich finden, sie auf Ihre eigene Arbeit anwenden und in Betracht ziehen, sich uns anzuschließen, wenn wir weiterhin die Stimmen der unglaublichen Menschen erheben, denen wir jeden Tag dienen.

MAF beginnt mit den gelebten Erfahrungen unserer Kunden.

Im Rahmen einer Kampagne zur Volkszählung mussten die von uns verwendeten Botschaften sowohl zeitgemäß als auch relevant sein. Es wurde jedoch schnell klar, dass Standardnachrichten vom Census Bureau war keine von beiden. Die beiden häufigsten Botschaften, die wir vom Census Bureau fanden, beschrieben die Bedeutung der Volkszählung in Bezug auf Macht (Vertretung im Kongress) oder Geld (Zuweisung von Bundesmitteln). Für Menschen, denen gesagt wird, dass sie von vornherein keinen Platz im demokratischen Prozess haben und denen routinemäßig soziale Leistungen verweigert werden, sind diese Punkte bestenfalls bedeutungslos oder schlimmstenfalls beleidigend.

Aufgrund unseres umfassenden Verständnisses für das Leben unserer Kunden wussten wir, dass es einfach sein würde, das Messaging zu verbessern. Der Schlüssel war, eine emotional ansprechende und kulturell relevante Sprache zu entwickeln, die sich auf Themen wie Zugehörigkeit und Gemeinschaft konzentriert.

Um unsere Intuition zu testen, entwarfen wir eine Kampagne, um die Ergebnisse von 2 Standard-Volkszählungsbotschaften mit 2 von uns selbst erstellten Botschaften zu vergleichen. Eine andere gemeinnützige Organisation, die sich für Einwanderer einsetzt OneAmerica, schlossen sich unserer Kampagne an. Gemeinsam haben wir diese Botschaften an 4.200 Kunden in englisch- und spanischsprachigen Gemeinden mit einer Kombination aus E-Mail und SMS übermittelt.

Die Ergebnisse sind da: Der effektivste Ansatzpunkt unserer Kampagne war nicht Macht oder Geld, sondern Zugehörigkeit.

Dieses Ergebnis impliziert, dass Botschaften, die die Erfahrung, wirklich akzeptiert zu werden, hervorheben, mächtig sind. Vielleicht liegt es daran, dass sie einem vorherrschenden nationalen Diskurs zuwiderläuft, der aktiv die Menschlichkeit verleugnet und die Gültigkeit von Einwanderergemeinschaften als vollwertige Teilnehmer am amerikanischen Leben ablehnt. Als Organisation hat sich die MAF nie davor gescheut zurückdrängend auf den herrschenden Diskurs und die Ergebnisse dieser Kampagne zeigen warum.

Messaging bei MAF ist nicht einfach eine Frage der Verbreitung von Informationen, sondern vielmehr ein Versuch, die Seele anzusprechen. Wir behaupten, dass Messaging den Kern unserer Kunden ansprechen muss, denn alles, was wir tun, von Ankündigungen bis hin zu neuen Dienstleistungen, beginnt mit der Annahme, dass unsere Kunden komplexe, einzigartige menschliche Wesen sind, die weit mehr sind, als ein Datenpunkt jemals erfassen kann. Wenn wir Botschaften formulieren, die die gelebten, emotionalen Erfahrungen unserer Kunden ansprechen, erreichen wir ihre Herzen, nicht ihren Verstand. Die Kampagnenergebnisse zeigen, dass dies eine grundlegende Strategie für den Erfolg ist.

SMS war die effektivste Methode der Kommunikation, insbesondere für Kunden, die Spanisch sprechen.

Die zweite Erkenntnis der Kampagne betraf die Methoden. Kunden, die Englisch als ihre bevorzugte Sprache auswählten, reagierten eher auf eine E-Mail als solche, die Spanisch bevorzugten. Bei SMS war es jedoch genau umgekehrt. Englischsprachige Kunden antworteten mit einer Rate von 41%, während spanischsprachige Kunden mit einer erstaunlichen Rate von 52% auf unsere SMS antworteten.

Diese Ergebnisse widersprechen dem vorherrschenden Narrativ, dass spanischsprachige Gemeinden schwer zu erreichen oder "schwer zu zählen" sind. Was wir gefunden haben, war das genaue Gegenteil. Mit der richtigen Botschaft und über das richtige Medium angesprochen, sind spanischsprachige Kunden alles andere als unengagiert, sondern sogar die engagiertesten. Es liegt also in der Verantwortung der Outreach-Manager, diese Erkenntnisse in ihre Kampagnen einfließen zu lassen, um unsere Communities möglichst effektiv dort zu treffen, wo sie sich befinden.

Mit diesen Ergebnissen in der Hand begannen wir, mit anderen gemeinnützigen Organisationen über ihre Strategien für bürgerschaftliches Engagement zu sprechen.

Was wir überall fanden, war ein gemeinsames Verständnis für die Wichtigkeit von bürgerschaftlichem Engagement. Doch für überlastete und unterfinanzierte Organisationen gab es keine überschüssigen Kapazitäten, um Multi-Channel-Kampagnen durchzuführen, da insbesondere SMS-Tools entweder zu teuer oder zu zeitaufwändig zu verwalten waren. Einfach ausgedrückt: Die vorhandenen Tools auf dem Markt waren nicht für Non-Profits gemacht.

Wir haben beschlossen, das zu ändern. In Zusammenarbeit mit einem hochqualifizierten Team von Technologen im Software-Studio super{set}haben wir unser eigenes digitales Tool entwickelt, das es gemeinnützigen Organisationen leicht macht, ihre Gemeinden effektiv zu mobilisieren. Die Ergebnisse waren beeindruckend.

Unsere dreistufige Kampagne an 4.200 Kunden führte zu einer beeindruckenden Rücklaufquote von 36% und sicherte nach unseren Schätzungen $6 Millionen an Fördermitteln für Gemeinden, die es verdienen. Und das alles innerhalb einer Woche und verwaltet von einem einzigen Mitarbeiter. Die von uns entwickelte Technologie kann es gemeinnützigen Organisationen ermöglichen, effektive Kampagnen durchzuführen, ohne einen Vollzeit-Kampagnenmanager zu beschäftigen oder die Bank zu sprengen

MAFs Einladung an Partner

In ersten Gesprächen mit anderen Non-Profit-Organisationen stellten wir fest, dass sich die meisten bei ihren Volkszählungskampagnen auf die persönliche Ansprache verließen. Mit dem Beginn von COVID sind diese Pläne über den Haufen geworfen worden. Jetzt, da das Weiße Haus den Zeitplan für die Volkszählung um einen wertvollen Monat gekürzt hat, tickt die Uhr.

Die MAF zeigt sich, indem sie unsere getesteten Botschaften und die entwickelte Technologie nutzt, um die Bemühungen um die Volkszählung zu erweitern. Mit der Unterstützung der Grove Foundation machen wir einen letzten Vorstoß, um sicherzustellen, dass alle hart arbeitenden Kunden im MAF-Netzwerk gezählt und gesehen werden und die Ressourcen erhalten, die sie verdienen.

Aufbauend auf diesem Schwung planen wir eine Get Out The Vote (GOTV)-Kampagne, die auf den Erkenntnissen aus der Volkszählungsarbeit basiert. Die Weiterentwicklung der Mobilisierungsbemühungen der MAF ist ein notwendiger Schritt, denn wir stehen vor der historischsten Wahl unseres Lebens. Der Moment ruft uns alle dazu auf, aufzustehen, über unsere Standard-Silos hinauszuwachsen und die Stimmen der Gemeinschaften, denen wir dienen, zu erheben.

Wenn Sie sich unserer wachsenden Gemeinschaft von Partnern anschließen möchten, um Erfahrungen auszutauschen und die Zukunft unserer neuen Beacon-Plattform mitzugestalten, dann Schreiben Sie uns eine E-Mail. Unser Ziel ist es, sicherzustellen, dass die von einer Non-Profit-Organisation hergestellte Technologie für andere Non-Profit-Organisationen zeitgemäß und relevant bleibt. Sie können mehr über MAFs Fokus auf bürgerschaftliches Engagement erfahren in diese Gespräch zwischen CEO, José Quiñonez und Director of Mobilization, Joanna Cortez.


PS Wir lassen Sie mit einer Lektion aus Geschichteum sicherzustellen, dass seine Fehler nicht wiederholt werden.

Zuerst kamen sie wegen der Einwanderer

Und ich habe mich entschieden, meine Stimme zu erheben

Weil wir eine Familie sind

Dann kamen sie für die Armen

Und ich habe mich entschieden, meine Stimme zu erheben

Weil wir eine Familie sind

Dann kamen sie wegen mir

Und es gab andere

So viele andere

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