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Autor: Tomás Quiñonez

5 claves para campañas relevantes e intencionadas

"¿Hay un voto latino?"

A raíz de la campaña presidencial de 2020, esta es una pregunta que se plantean los expertos, los encuestadores y los políticos que luchan por dar sentido a los resultados de la participación. Este año ha sido un momento decisivo para el electorado latino, que ha acudido a las urnas en casi el doble que en 2016 en la votación anticipada. El extraordinario crecimiento de los votantes latinos subraya la verdad de que no hay camino hacia la Casa Blanca sin el voto latino. Entonces, ¿existe realmente?

La respuesta, como es lógico, es tanto sí como no. Ciertas experiencias compartidas ciertamente unen a la comunidad latina en un amplio plano cultural. Sin embargo, el amplio abanico de experiencias y orígenes rompe cualquier noción de una identidad latina monolítica, ya que ningún tema ni afiliación política une a todos los votantes latinos. Esta diversidad dentro de la diversidad significa que el apoyo de los latinos a cualquier partido o política no puede darse por sentado. Se requiere una inversión constante en tiempo y recursos durante y también entre las elecciones para construir conexiones duraderas y fuertes. La política es personal y la clave para movilizar a los votantes latinos es un mensaje que hable de sus experiencias vividas.

Este enfoque orientado a encontrar a los votantes donde se encuentran es algo natural para MAF. De hecho, un enfoque centrado en el cliente dentro de un marco comunitario es la forma en que hemos construido todos los productos y servicios en los últimos 14 años. Recientemente hemos aplicado este mismo rigor a nuestras campañas de movilización y nos hemos basado en este enfoque más recientemente en nuestra campaña GOTV a 105.000 clientes. Estas son las 5 claves que hemos aprendido para llevar a cabo una campaña de éxito para un electorado diverso:

1. Todas las voces son necesarias para una cultura de pertenencia

Las campañas políticas convencionales tienden a centrarse únicamente en los votantes con más probabilidades de votar. No tienen en cuenta a los que probablemente no voten. Ignoran por completo a los que no pueden votar. Ignorar a los que no pueden votar es un error y una oportunidad perdida.

Lo que, en cambio, sabemos que es cierto es que cada voz cuenta. Estas recientes elecciones demostraron que muchos estados ganaron, perdieron o fueron enviados a recuento por márgenes increíblemente pequeños. Aunque hubo un récord de participación electoral, ésta podría y debería haber sido mayor. Creemos que todas las personas, independientemente de su estatus migratorio, deben participar en las campañas que dan forma a nuestro futuro, porque no sólo sus voces pueden inclinar la balanza de las elecciones individuales, sino porque crea una cultura más amplia de compromiso. Y es esta cultura de compromiso la que será la clave para salvaguardar el alma de nuestra nación mientras construimos un futuro más equitativo.

2. La segmentación requiere humildad

Después de 2016, el DNC se dio cuenta de la importancia de segmentar sus archivos de votantes para elaborar mensajes más específicos y relevantes para "votantes de subgrupos étnicos." De este modo, pudieron mirar bajo el amplio paraguas latino y dirigirse a dominicanos, mexicanos, tejanos y cubanos con mensajes más relevantes. Aunque se trata de un paso en la dirección correcta, sigue suponiendo demasiado sobre las experiencias vividas por los votantes simplemente por la nacionalidad de su familia.

La gente también debería tener capacidad de decisión en el proceso de segmentación, al auto-seleccionarse sobre la base de sus experiencias vividas. En nuestra campaña GOTV, enviamos una encuesta inicial que permitía a los clientes hacer precisamente eso. Después de recibir sus respuestas, pudimos hacer un seguimiento de cada segmento de la audiencia al que habían optado para hablar con ellos a un nivel más profundo.

3. Crear mensajes para cada grupo de segmentos en función de los valores

Más allá de la segmentación de la audiencia, es imperativo que los mensajes sean bien pensados y relevantes para los grupos de audiencia. Descubrimos que los mensajes culturalmente relevantes y emocionalmente atractivos en torno a los valores de inclusión, pertenencia y comunidad eran más impactantes que la retórica estándar y transaccional, porque hablan al corazón.

Más allá de la segmentación de la audiencia, es imperativo que los mensajes sean bien pensados y relevantes para los grupos de audiencia. Descubrimos que los mensajes culturalmente relevantes y emocionalmente atractivos en torno a los valores de inclusión, pertenencia y comunidad eran más impactantes que la retórica estándar y transaccional, porque hablan al corazón.

4. Poner a prueba los supuestos y los mensajes

Como organización que aprende, seguimos siendo disciplinados para poner siempre a prueba nuestras hipótesis. En el contexto de una campaña, esta disciplina se tradujo en la realización de experimentos con muestras de clientes para determinar qué mensaje resonaba más en cada segmento. Como una regla generalEn cada campaña, creamos 3 mensajes para cada segmento de público y probamos cada mensaje con 200 contactos. Esta voluntad de aprender durante cada campaña nos permitió mejorar nuestros mensajes en cada campaña posterior, a medida que íbamos desarrollando nuestra relación con los clientes.

5. Llegar a los clientes donde están

Cuando por fin llega el momento de lanzar la campaña propiamente dicha, el último paso crucial es diseñar campañas multicanal que lleguen a la gente allí donde se encuentra. Aunque puede suponer un mayor esfuerzo para el organizador de la campaña, es imprescindible que los mensajes que se han preparado tan minuciosamente se transmitan en última instancia de forma significativa e impactante.

Por esta razón, diseñamos nuestra campaña GOTV para incluir tanto el correo electrónico como los SMS automatizados, ya que aprendimos previamente que los clientes de habla inglesa y española tienen diferentes preferencias de comunicación. El índice de respuesta estándar del sector para los SMS es un impresionante 22%. Los clientes hispanohablantes de nuestra campaña GOTV duplicaron esa cifra, respondiendo a nuestros mensajes específicos y elaborados con una tasa de 44%.

A pesar de los éxitos inmediatos de esta campaña para demostrar el impacto de las actividades de divulgación en comunidades en gran parte dejadas en la sombra, la mayor victoria de nuestro esfuerzo fue su contribución a una cultura más amplia de compromiso. Esto no puede ocurrir de la noche a la mañana, ni a través de actividades transaccionales, porque la cultura no se produce sin más. Hay que construirla, nosotros hay que construirla, celebrarla y alimentarla. Una cultura de pertenencia es un proceso continuo, que siempre dobla el arco moral de la historia hacia la justicia.

Estas ideas seguirán guiando nuestro trabajo a medida que invirtamos más en la movilización en el futuro. Y esperamos que te unas a nosotros en este viaje para luchar por un mundo más justo y equitativo para todos.

Información sobre la campaña de divulgación del censo

Los inmigrantes, al igual que otras comunidades marginadas, son etiquetados como "difíciles de contar" por la Oficina del Censo de Estados Unidos. La implicación es que los inmigrantes tienen alguna carencia, ya sea de información o de interés. Nuestro trabajo dice lo contrario.

Esta primavera, MAF dirigió una campaña de divulgación del censo bien pensada y dirigida. Mediante la elaboración de mensajes emocionalmente atractivos y culturalmente relevantes y la construcción de la base de confianza que conecta a las organizaciones sin fines de lucro con los clientes a los que servimos, MAF movió la aguja. La Oficina del Censo estimó una tasa de respuesta de 60% para el censo de 2020, la más baja en décadas. Después de nuestra campaña de divulgación de una semana de duración, que se centró en lo digital, vimos cómo los clientes de MAF elevaron esa cifra a 83%. Esto fue impulsado en gran parte por los clientes inmigrantes, que resultaron ser los más comprometidos, respondiendo a la divulgación por SMS a una increíble tasa de 54%, más del doble del estándar de la industria. Descubrimos que los inmigrantes eran los más fáciles de contar.

Ofrecemos esta visión al campo para informar del trabajo de la amplia coalición de organizaciones que luchan con ahínco para elevar las voces de las comunidades marginadas en el censo. MAF cree que el papel único de las organizaciones sin ánimo de lucro en este esfuerzo se basa en las relaciones de confianza cultivadas a lo largo del tiempo. Como faro de luz en la niebla de la guerra de la desinformación actual, las organizaciones sin ánimo de lucro son mensajeros fundamentales de información crucial y fiable.

El tiempo se agota antes de la fecha límite del 30 de septiembre, por lo que hemos recopilado información práctica para informar de los esfuerzos necesarios y críticos de los socios de la red MAF y de otros lugares. Lo que sigue es la historia de nuestra campaña del censo, detallando lo que hicimos y las lecciones que aprendimos. Esperamos que estas enseñanzas le resulten útiles, que las aplique a su propio trabajo y que considere la posibilidad de unirse a nosotros para seguir alzando las voces de las increíbles personas a las que servimos cada día.

MAF parte de las experiencias vividas por nuestros clientes.

En el contexto de una campaña de difusión del censo, el mensaje que utilizamos tenía que ser oportuno y pertinente. Sin embargo, pronto quedó claro que mensajería estándar de la Oficina del Censo no era ninguno de los dos. Los dos mensajes más comunes que encontramos de la Oficina del Censo describían la importancia del censo en términos de poder (representación en el Congreso) o de dinero (asignaciones del presupuesto federal). Para las personas a las que se les dice que no tienen cabida en el proceso democrático en primer lugar, y a las que se les niegan habitualmente los servicios sociales, estos puntos son, en el mejor de los casos, sin sentido o, en el peor, insultantes.

Basándonos en nuestro rico conocimiento de las vidas de nuestros clientes, sabíamos que mejorar los mensajes sería sencillo. La clave era crear un lenguaje emocionalmente atractivo y culturalmente relevante centrado en temas de pertenencia y comunidad.

Para poner a prueba nuestra intuición, diseñamos una campaña para comparar los resultados de 2 mensajes estándar del censo con 2 mensajes que creamos nosotros mismos. Otra organización sin ánimo de lucro, la de defensa de los inmigrantes OneAmerica, se unieron a nuestra campaña. Juntos, enviamos estos mensajes a 4.200 clientes de las comunidades de habla inglesa e hispana mediante una combinación de correo electrónico y SMS.

Los resultados llegaron: el ángulo de mensaje más eficaz de nuestra campaña no era el poder o el dinero, sino la pertenencia.

Este resultado implica que los mensajes para elevar la experiencia de ser verdaderamente aceptado son poderosos. Quizá sea porque va en contra de un discurso nacional dominante que niega activamente la humanidad y rechaza la validez de las comunidades de inmigrantes como participantes de pleno derecho en la vida estadounidense. Como organización, MAF nunca ha evitado empujando hacia atrás en el discurso dominante y los resultados de esta campaña demuestran por qué.

En MAF, la elaboración de mensajes no consiste simplemente en difundir información, sino que es un esfuerzo por hablar al alma. Mantenemos que los mensajes deben hablar al núcleo de nuestros clientes porque todo lo que hacemos, desde los anuncios hasta los nuevos servicios, parte de la base de que nuestros clientes son seres humanos complejos y únicos que son mucho más de lo que un punto de datos puede captar. Cuando articulamos mensajes que hablan de las experiencias emocionales vividas por nuestros clientes, llegamos a sus corazones, no a sus mentes. Los resultados de las campañas demuestran que esta es una estrategia fundamental para el éxito.

El SMS fue el método de comunicación más eficaz, especialmente para los clientes que hablan español.

La segunda idea de la campaña giraba en torno a los métodos. Los clientes que seleccionaron el inglés como idioma preferido eran más propensos a responder a un correo electrónico que los que preferían el español. Sin embargo, en el caso de los SMS ocurrió lo contrario. Los clientes angloparlantes respondieron a una tasa de 41%, mientras que los clientes hispanohablantes respondieron a nuestros SMS a una asombrosa tasa de 52%

Estos resultados contradicen la idea predominante de que las comunidades hispanohablantes son difíciles de alcanzar o "difíciles de contar". Lo que encontramos fue exactamente lo contrario. Con el mensaje correcto y dirigido a través del medio adecuado, los clientes hispanohablantes no son, ni mucho menos, los más comprometidos. Por lo tanto, la responsabilidad de los directores de divulgación es informar de sus campañas con estos datos para llegar de la forma más eficaz posible a nuestras comunidades donde se encuentran.

Con estos resultados en la mano, empezamos a hablar con otras organizaciones sin ánimo de lucro sobre sus estrategias de compromiso cívico.

Lo que encontramos en todos los casos fue una comprensión compartida de la importancia de la acción cívica. Sin embargo, para las organizaciones con exceso de trabajo y escasez de fondos, no había capacidad suficiente para llevar a cabo campañas multicanal, ya que las herramientas de SMS, en particular, eran demasiado caras o requerían mucho tiempo de gestión. Sencillamente, las herramientas existentes en el mercado no estaban pensadas para las organizaciones sin ánimo de lucro.

Hemos decidido cambiar eso. En colaboración con un equipo de tecnólogos altamente cualificados en el estudio de software super{set}En la actualidad, hemos creado nuestra propia herramienta digital que facilita a las organizaciones sin ánimo de lucro la movilización eficaz de sus comunidades. Los resultados fueron sorprendentes.

Nuestra campaña de tres pasos dirigida a 4.200 clientes dio lugar a un impresionante índice de respuesta de 36% y, según nuestras estimaciones, aseguró $6 millones de financiación para las comunidades que lo merecen. Todo ello en una semana y gestionado por un solo empleado. La tecnología que hemos creado puede permitir a las organizaciones sin ánimo de lucro llevar a cabo campañas efectivas sin necesidad de un gestor de campañas a tiempo completo ni de hacer caja.

Invitación de MAF a los socios

En las primeras conversaciones con otras organizaciones sin ánimo de lucro, nos dimos cuenta de que la mayoría dependía de la difusión en persona para sus campañas del censo. Con el inicio de COVID, esos planes se han esfumado. Ahora que la Casa Blanca ha recortado un precioso mes del calendario del censo, el reloj sigue corriendo.

MAF se está mostrando utilizando nuestros mensajes probados y nuestra tecnología desarrollada para ampliar los esfuerzos de alcance del censo. Con el apoyo de The Grove Foundation, estamos dando el último empujón para garantizar que todos los clientes de la red de MAF que trabajan duro sean contados, vistos y reciban los recursos que merecen.

Aprovechando este impulso, estamos planificando una campaña de captación de votos (GOTV) basada en los conocimientos adquiridos en el trabajo del censo. Seguir desarrollando los esfuerzos de movilización de MAF es un paso necesario porque estamos ante las elecciones más históricas de nuestras vidas. El momento nos llama a todos a dar un paso adelante, a superar nuestros silos habituales y a alzar las voces de las comunidades a las que servimos.

Si desea unirse a nuestra creciente comunidad de socios que comparten las lecciones aprendidas y dan forma al futuro de nuestra nueva plataforma Beacon, por favor Envíanos un correo electrónico. Nuestro objetivo es garantizar que la tecnología realizada por una organización sin ánimo de lucro siga siendo oportuna y relevante para otras organizaciones sin ánimo de lucro. Puede obtener más información sobre el enfoque de MAF en la acción cívica en este conversación entre el director general, José Quiñonez, y la directora de movilización, Joanna Cortez.


P.D. Os dejamos con nuestra lección de historiapara garantizar que no se repitan sus errores.

Primero vinieron a por los inmigrantes

Y elegí hablar

Porque somos una familia

Luego vinieron por los pobres

Y elegí hablar

Porque somos una familia

Entonces vinieron a por mí

Y había otros

Otros tantos

Hacer que nuestras vidas cuenten en el #2020Censo

"Así que sí", dijo mi compañera de piso entre servilletas para la nariz y sus lágrimas. "Hoy me han despedido con todo el personal del bar. No sé qué voy a hacer".

Por mucho que quisiera estar presente en esta conversación, no podía dejar de consultar mi teléfono. Un escalofrío se apoderó de mí, un puñetazo de hielo en las tripas, al ver cómo mis ahorros para la jubilación caían en picado desde la modestia hasta los jirones, mientras no podía hacer otra cosa que mirar.

El terror de ver cómo nuestras economías locales y las infraestructuras mundiales se derrumban al mismo tiempo es, para muchos de nosotros, demasiado.

Cuando miramos al proverbial Oriente hacia nuestros líderes electos, la ayuda tarda en llegar. En el momento de escribir este artículo, el Congreso está inmerso en una lucha partidista sobre un paquete de estímulo de $2 billones que bien podría ser el desfibrilador necesario para resucitar el corazón sangrante de nuestra economía nacional. Sin embargo, incluso si se logra aprobar, ya sabemos quién será el último en recuperarse.

Las comunidades marginadas y las familias inmigrantes trabajadoras a las que servimos cada día en MAF recibirán, en el mejor de los casos, centavos por cada dólar que necesiten porque son invisibles. El censo desempeña un papel fundamental a la hora de registrarlos oficialmente como inexistentes, ya que los inmigrantes han sido considerados durante décadas como poblaciones "difíciles de contar". Esto significa que todas las medidas de financiación del gobierno durante años, desde los almuerzos escolares hasta los (potenciales) cheques de estímulo de COVID-19 han sido garantizados como inadecuados para aquellos que más lo necesitaban.

Se espera que el censo de 2020 exacerbe aún más esta situación. La Casa Blanca ha estado sembrando activamente las semillas del miedo a través de políticas violentas como las redadas del ICE, la militarización de la comunidad fronteriza y el reciente y fallido intento de añadir una pregunta sobre inmigración. La gente se asusta ante cualquier llamada a la puerta de casa por la devastación que podría suponer en sus vidas. Si a esta realidad se le añade la actual epidemia de COVID-19, el panorama se vuelve varios tonos más sombrío.

En MAF estamos haciendo lo que podemos para dar un paso adelante. En lo inmediato, estamos entregando varios millones de dólares de ayuda de emergencia a través de nuestro Fondo de Ayuda Rápida a los necesitados. A largo plazo, estamos luchando para que el próximo paquete de ayuda gubernamental de un billón de dólares, si lo hay en la próxima década, vaya a parar a las manos adecuadas. La acción rápida necesita un cambio estructural en paralelo, si se quiere que sea duradera. Para nosotros, el censo es nuestra oportunidad de marcar la diferencia más allá del día a día.

Nuestro objetivo es garantizar que se cuente con 100% de nuestros clientes.

Para ello, nos hemos asociado con un estudio tecnológico, super{set}, para crear una herramienta que nos ayude a comunicarnos con más clientes, de forma más rápida e inteligente. Hemos aprovechado la automatización y el análisis para poder confirmar que todos nuestros más de 3.000 clientes participan en el momento cívico que da forma a todos los aspectos de nuestras vidas. Hemos aprendido las mejores prácticas de mensajería con nuestra coalición inicial de socios de confianza, que están involucrando a sus propias comunidades de clientes con nuestra herramienta a través de correo electrónico, SMS y teléfono.

Armados con estos activos, seguimos avanzando rápidamente para garantizar que todos los inmigrantes sean contados y sepan que pertenecen a la sociedad. No podemos hacerlo solos. Cada organización sin ánimo de lucro existe dentro de su propio mundo de influencia y, sólo juntos, podemos cubrir la colcha de retazos que es la vibrante diversidad de nuestra nación.

Vivimos un momento histórico y todos podemos hacer algo más que mirar. Si queremos que las comunidades a las que servimos salgan no solo preparadas para sobrevivir, sino para prosperar, debemos hacerlo.

Hagamos que nuestras vidas cuenten.