5 claves para campañas relevantes e intencionadas
"¿Hay un voto latino?"
A raíz de la campaña presidencial de 2020, esta es una pregunta que se plantean los expertos, los encuestadores y los políticos que luchan por dar sentido a los resultados de la participación. Este año ha sido un momento decisivo para el electorado latino, que ha acudido a las urnas en casi el doble que en 2016 en la votación anticipada. El extraordinario crecimiento de los votantes latinos subraya la verdad de que no hay camino hacia la Casa Blanca sin el voto latino. Entonces, ¿existe realmente?
La respuesta, como es lógico, es tanto sí como no. Ciertas experiencias compartidas ciertamente unen a la comunidad latina en un amplio plano cultural. Sin embargo, el amplio abanico de experiencias y orígenes rompe cualquier noción de una identidad latina monolítica, ya que ningún tema ni afiliación política une a todos los votantes latinos. Esta diversidad dentro de la diversidad significa que el apoyo de los latinos a cualquier partido o política no puede darse por sentado. Se requiere una inversión constante en tiempo y recursos durante y también entre las elecciones para construir conexiones duraderas y fuertes. La política es personal y la clave para movilizar a los votantes latinos es un mensaje que hable de sus experiencias vividas.
Este enfoque orientado a encontrar a los votantes donde se encuentran es algo natural para MAF. De hecho, un enfoque centrado en el cliente dentro de un marco comunitario es la forma en que hemos construido todos los productos y servicios en los últimos 14 años. Recientemente hemos aplicado este mismo rigor a nuestras campañas de movilización y nos hemos basado en este enfoque más recientemente en nuestra campaña GOTV a 105.000 clientes. Estas son las 5 claves que hemos aprendido para llevar a cabo una campaña de éxito para un electorado diverso:
1. Todas las voces son necesarias para una cultura de pertenencia
Las campañas políticas convencionales tienden a centrarse únicamente en los votantes con más probabilidades de votar. No tienen en cuenta a los que probablemente no voten. Ignoran por completo a los que no pueden votar. Ignorar a los que no pueden votar es un error y una oportunidad perdida.
Lo que, en cambio, sabemos que es cierto es que cada voz cuenta. Estas recientes elecciones demostraron que muchos estados ganaron, perdieron o fueron enviados a recuento por márgenes increíblemente pequeños. Aunque hubo un récord de participación electoral, ésta podría y debería haber sido mayor. Creemos que todas las personas, independientemente de su estatus migratorio, deben participar en las campañas que dan forma a nuestro futuro, porque no sólo sus voces pueden inclinar la balanza de las elecciones individuales, sino porque crea una cultura más amplia de compromiso. Y es esta cultura de compromiso la que será la clave para salvaguardar el alma de nuestra nación mientras construimos un futuro más equitativo.
2. La segmentación requiere humildad
Después de 2016, el DNC se dio cuenta de la importancia de segmentar sus archivos de votantes para elaborar mensajes más específicos y relevantes para "votantes de subgrupos étnicos." De este modo, pudieron mirar bajo el amplio paraguas latino y dirigirse a dominicanos, mexicanos, tejanos y cubanos con mensajes más relevantes. Aunque se trata de un paso en la dirección correcta, sigue suponiendo demasiado sobre las experiencias vividas por los votantes simplemente por la nacionalidad de su familia.
La gente también debería tener capacidad de decisión en el proceso de segmentación, al auto-seleccionarse sobre la base de sus experiencias vividas. En nuestra campaña GOTV, enviamos una encuesta inicial que permitía a los clientes hacer precisamente eso. Después de recibir sus respuestas, pudimos hacer un seguimiento de cada segmento de la audiencia al que habían optado para hablar con ellos a un nivel más profundo.
3. Crear mensajes para cada grupo de segmentos en función de los valores
Más allá de la segmentación de la audiencia, es imperativo que los mensajes sean bien pensados y relevantes para los grupos de audiencia. Descubrimos que los mensajes culturalmente relevantes y emocionalmente atractivos en torno a los valores de inclusión, pertenencia y comunidad eran más impactantes que la retórica estándar y transaccional, porque hablan al corazón.
Más allá de la segmentación de la audiencia, es imperativo que los mensajes sean bien pensados y relevantes para los grupos de audiencia. Descubrimos que los mensajes culturalmente relevantes y emocionalmente atractivos en torno a los valores de inclusión, pertenencia y comunidad eran más impactantes que la retórica estándar y transaccional, porque hablan al corazón.
4. Poner a prueba los supuestos y los mensajes
Como organización que aprende, seguimos siendo disciplinados para poner siempre a prueba nuestras hipótesis. En el contexto de una campaña, esta disciplina se tradujo en la realización de experimentos con muestras de clientes para determinar qué mensaje resonaba más en cada segmento. Como una regla generalEn cada campaña, creamos 3 mensajes para cada segmento de público y probamos cada mensaje con 200 contactos. Esta voluntad de aprender durante cada campaña nos permitió mejorar nuestros mensajes en cada campaña posterior, a medida que íbamos desarrollando nuestra relación con los clientes.
5. Llegar a los clientes donde están
Cuando por fin llega el momento de lanzar la campaña propiamente dicha, el último paso crucial es diseñar campañas multicanal que lleguen a la gente allí donde se encuentra. Aunque puede suponer un mayor esfuerzo para el organizador de la campaña, es imprescindible que los mensajes que se han preparado tan minuciosamente se transmitan en última instancia de forma significativa e impactante.
Por esta razón, diseñamos nuestra campaña GOTV para incluir tanto el correo electrónico como los SMS automatizados, ya que aprendimos previamente que los clientes de habla inglesa y española tienen diferentes preferencias de comunicación. El índice de respuesta estándar del sector para los SMS es un impresionante 22%. Los clientes hispanohablantes de nuestra campaña GOTV duplicaron esa cifra, respondiendo a nuestros mensajes específicos y elaborados con una tasa de 44%.
A pesar de los éxitos inmediatos de esta campaña para demostrar el impacto de las actividades de divulgación en comunidades en gran parte dejadas en la sombra, la mayor victoria de nuestro esfuerzo fue su contribución a una cultura más amplia de compromiso. Esto no puede ocurrir de la noche a la mañana, ni a través de actividades transaccionales, porque la cultura no se produce sin más. Hay que construirla, nosotros hay que construirla, celebrarla y alimentarla. Una cultura de pertenencia es un proceso continuo, que siempre dobla el arco moral de la historia hacia la justicia.
Estas ideas seguirán guiando nuestro trabajo a medida que invirtamos más en la movilización en el futuro. Y esperamos que te unas a nosotros en este viaje para luchar por un mundo más justo y equitativo para todos.