Información sobre la campaña de divulgación del censo

Los inmigrantes, al igual que otras comunidades marginadas, son etiquetados como "difíciles de contar" por la Oficina del Censo de Estados Unidos. La implicación es que los inmigrantes tienen alguna carencia, ya sea de información o de interés. Nuestro trabajo dice lo contrario.

Esta primavera, MAF dirigió una campaña de divulgación del censo bien pensada y dirigida. Mediante la elaboración de mensajes emocionalmente atractivos y culturalmente relevantes y la construcción de la base de confianza que conecta a las organizaciones sin fines de lucro con los clientes a los que servimos, MAF movió la aguja. La Oficina del Censo estimó una tasa de respuesta de 60% para el censo de 2020, la más baja en décadas. Después de nuestra campaña de divulgación de una semana de duración, que se centró en lo digital, vimos cómo los clientes de MAF elevaron esa cifra a 83%. Esto fue impulsado en gran parte por los clientes inmigrantes, que resultaron ser los más comprometidos, respondiendo a la divulgación por SMS a una increíble tasa de 54%, más del doble del estándar de la industria. Descubrimos que los inmigrantes eran los más fáciles de contar.

Ofrecemos esta visión al campo para informar del trabajo de la amplia coalición de organizaciones que luchan con ahínco para elevar las voces de las comunidades marginadas en el censo. MAF cree que el papel único de las organizaciones sin ánimo de lucro en este esfuerzo se basa en las relaciones de confianza cultivadas a lo largo del tiempo. Como faro de luz en la niebla de la guerra de la desinformación actual, las organizaciones sin ánimo de lucro son mensajeros fundamentales de información crucial y fiable.

El tiempo se agota antes de la fecha límite del 30 de septiembre, por lo que hemos recopilado información práctica para informar de los esfuerzos necesarios y críticos de los socios de la red MAF y de otros lugares. Lo que sigue es la historia de nuestra campaña del censo, detallando lo que hicimos y las lecciones que aprendimos. Esperamos que estas enseñanzas le resulten útiles, que las aplique a su propio trabajo y que considere la posibilidad de unirse a nosotros para seguir alzando las voces de las increíbles personas a las que servimos cada día.

MAF parte de las experiencias vividas por nuestros clientes.

En el contexto de una campaña de difusión del censo, el mensaje que utilizamos tenía que ser oportuno y pertinente. Sin embargo, pronto quedó claro que mensajería estándar de la Oficina del Censo no era ninguno de los dos. Los dos mensajes más comunes que encontramos de la Oficina del Censo describían la importancia del censo en términos de poder (representación en el Congreso) o de dinero (asignaciones del presupuesto federal). Para las personas a las que se les dice que no tienen cabida en el proceso democrático en primer lugar, y a las que se les niegan habitualmente los servicios sociales, estos puntos son, en el mejor de los casos, sin sentido o, en el peor, insultantes.

Basándonos en nuestro rico conocimiento de las vidas de nuestros clientes, sabíamos que mejorar los mensajes sería sencillo. La clave era crear un lenguaje emocionalmente atractivo y culturalmente relevante centrado en temas de pertenencia y comunidad.

Para poner a prueba nuestra intuición, diseñamos una campaña para comparar los resultados de 2 mensajes estándar del censo con 2 mensajes que creamos nosotros mismos. Otra organización sin ánimo de lucro, la de defensa de los inmigrantes OneAmerica, se unieron a nuestra campaña. Juntos, enviamos estos mensajes a 4.200 clientes de las comunidades de habla inglesa e hispana mediante una combinación de correo electrónico y SMS.

Los resultados llegaron: el ángulo de mensaje más eficaz de nuestra campaña no era el poder o el dinero, sino la pertenencia.

Este resultado implica que los mensajes para elevar la experiencia de ser verdaderamente aceptado son poderosos. Quizá sea porque va en contra de un discurso nacional dominante que niega activamente la humanidad y rechaza la validez de las comunidades de inmigrantes como participantes de pleno derecho en la vida estadounidense. Como organización, MAF nunca ha evitado empujando hacia atrás en el discurso dominante y los resultados de esta campaña demuestran por qué.

En MAF, la elaboración de mensajes no consiste simplemente en difundir información, sino que es un esfuerzo por hablar al alma. Mantenemos que los mensajes deben hablar al núcleo de nuestros clientes porque todo lo que hacemos, desde los anuncios hasta los nuevos servicios, parte de la base de que nuestros clientes son seres humanos complejos y únicos que son mucho más de lo que un punto de datos puede captar. Cuando articulamos mensajes que hablan de las experiencias emocionales vividas por nuestros clientes, llegamos a sus corazones, no a sus mentes. Los resultados de las campañas demuestran que esta es una estrategia fundamental para el éxito.

El SMS fue el método de comunicación más eficaz, especialmente para los clientes que hablan español.

La segunda idea de la campaña giraba en torno a los métodos. Los clientes que seleccionaron el inglés como idioma preferido eran más propensos a responder a un correo electrónico que los que preferían el español. Sin embargo, en el caso de los SMS ocurrió lo contrario. Los clientes angloparlantes respondieron a una tasa de 41%, mientras que los clientes hispanohablantes respondieron a nuestros SMS a una asombrosa tasa de 52%

Estos resultados contradicen la idea predominante de que las comunidades hispanohablantes son difíciles de alcanzar o "difíciles de contar". Lo que encontramos fue exactamente lo contrario. Con el mensaje correcto y dirigido a través del medio adecuado, los clientes hispanohablantes no son, ni mucho menos, los más comprometidos. Por lo tanto, la responsabilidad de los directores de divulgación es informar de sus campañas con estos datos para llegar de la forma más eficaz posible a nuestras comunidades donde se encuentran.

Con estos resultados en la mano, empezamos a hablar con otras organizaciones sin ánimo de lucro sobre sus estrategias de compromiso cívico.

Lo que encontramos en todos los casos fue una comprensión compartida de la importancia de la acción cívica. Sin embargo, para las organizaciones con exceso de trabajo y escasez de fondos, no había capacidad suficiente para llevar a cabo campañas multicanal, ya que las herramientas de SMS, en particular, eran demasiado caras o requerían mucho tiempo de gestión. Sencillamente, las herramientas existentes en el mercado no estaban pensadas para las organizaciones sin ánimo de lucro.

Hemos decidido cambiar eso. En colaboración con un equipo de tecnólogos altamente cualificados en el estudio de software super{set}En la actualidad, hemos creado nuestra propia herramienta digital que facilita a las organizaciones sin ánimo de lucro la movilización eficaz de sus comunidades. Los resultados fueron sorprendentes.

Nuestra campaña de tres pasos dirigida a 4.200 clientes dio lugar a un impresionante índice de respuesta de 36% y, según nuestras estimaciones, aseguró $6 millones de financiación para las comunidades que lo merecen. Todo ello en una semana y gestionado por un solo empleado. La tecnología que hemos creado puede permitir a las organizaciones sin ánimo de lucro llevar a cabo campañas efectivas sin necesidad de un gestor de campañas a tiempo completo ni de hacer caja.

Invitación de MAF a los socios

En las primeras conversaciones con otras organizaciones sin ánimo de lucro, nos dimos cuenta de que la mayoría dependía de la difusión en persona para sus campañas del censo. Con el inicio de COVID, esos planes se han esfumado. Ahora que la Casa Blanca ha recortado un precioso mes del calendario del censo, el reloj sigue corriendo.

MAF se está mostrando utilizando nuestros mensajes probados y nuestra tecnología desarrollada para ampliar los esfuerzos de alcance del censo. Con el apoyo de The Grove Foundation, estamos dando el último empujón para garantizar que todos los clientes de la red de MAF que trabajan duro sean contados, vistos y reciban los recursos que merecen.

Aprovechando este impulso, estamos planificando una campaña de captación de votos (GOTV) basada en los conocimientos adquiridos en el trabajo del censo. Seguir desarrollando los esfuerzos de movilización de MAF es un paso necesario porque estamos ante las elecciones más históricas de nuestras vidas. El momento nos llama a todos a dar un paso adelante, a superar nuestros silos habituales y a alzar las voces de las comunidades a las que servimos.

Si desea unirse a nuestra creciente comunidad de socios que comparten las lecciones aprendidas y dan forma al futuro de nuestra nueva plataforma Beacon, por favor Envíanos un correo electrónico. Nuestro objetivo es garantizar que la tecnología realizada por una organización sin ánimo de lucro siga siendo oportuna y relevante para otras organizaciones sin ánimo de lucro. Puede obtener más información sobre el enfoque de MAF en la acción cívica en este conversación entre el director general, José Quiñonez, y la directora de movilización, Joanna Cortez.


P.D. Os dejamos con nuestra lección de historiapara garantizar que no se repitan sus errores.

Primero vinieron a por los inmigrantes

Y elegí hablar

Porque somos una familia

Luego vinieron por los pobres

Y elegí hablar

Porque somos una familia

Entonces vinieron a por mí

Y había otros

Otros tantos

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