Passer au contenu principal

Auteur/autrice : Tomás Quiñonez

5 clés pour des campagnes pertinentes et intentionnelles

"Y a-t-il un vote latino ?"

Dans le sillage de la campagne présidentielle de 2020, c'est une question que se posent les experts, les sondeurs et les politiciens qui s'efforcent de donner un sens aux résultats de la participation. Cette année a été un moment décisif pour l'électorat latino, qui s'est rendu aux urnes à près de 50 %. le double du taux par rapport à 2016 dans le vote anticipé. La croissance extraordinaire des électeurs latinos souligne la vérité : il n'y a pas de chemin vers la Maison Blanche sans le vote latino. Alors, existe-t-il vraiment ?

La réponse, sans surprise, est à la fois oui et non. Certaines expériences partagées rassemblent certainement la communauté latino dans un vaste plan culturel. Cependant, la vaste gamme d'expériences et d'antécédents brise toute notion d'une identité latino monolithique, car aucune question ni affiliation politique n'unit tous les électeurs latinos. Cette diversité dans la diversité signifie que le soutien des Latinos à un parti ou à une politique ne peut être considéré comme acquis. Il faut un investissement constant en temps et en ressources, pendant et entre les élections, pour établir des liens durables et solides. La politique est personnelle et la clé de la mobilisation des électeurs latinos est un message qui parle à leurs expériences vécues.

Cette volonté de rencontrer les électeurs là où ils se trouvent est une seconde nature pour la MAF. En fait, une approche centrée sur le client dans un cadre communautaire est la façon dont nous avons construit tous nos produits et services au cours des 14 dernières années. Nous avons récemment appliqué cette même rigueur à nos campagnes de mobilisation et nous nous sommes appuyés sur cette approche tout récemment dans notre campagne GOTV auprès de 105 000 clients. Voici ce que nous avons appris : les 5 clés pour mener une campagne réussie auprès d'un électorat diversifié :

1. Toutes les voix sont nécessaires pour une culture d'appartenance

Les campagnes politiques traditionnelles ont tendance à se concentrer uniquement sur les électeurs les plus susceptibles de voter. Elles ne tiennent pas compte de ceux qui sont peu susceptibles de voter. Elles ignorent totalement ceux qui n'ont pas le droit de vote. Ignorer ces personnes est à la fois une erreur et une occasion manquée.

Ce que nous savons au contraire, c'est que chaque voix compte. Ces dernières élections ont montré que de nombreux États ont gagné, perdu ou ont été envoyés en recomptage sur la base de marges incroyablement faibles. Bien qu'il y ait eu une participation record des électeurs, la participation aurait pu et aurait dû être plus élevée. Nous pensons que toutes les personnes, quel que soit leur statut d'immigration, devraient s'engager dans les campagnes qui façonnent notre avenir, car non seulement leurs voix peuvent faire basculer l'échelle des élections individuelles, mais aussi parce que cela crée une culture d'engagement plus large. Et c'est cette culture de l'engagement qui sera la clé pour sauvegarder l'âme de notre nation alors que nous construisons un avenir plus équitable.

2. La segmentation requiert de l'humilité

Après 2016, le DNC a réalisé l'importance de segmenter ses fichiers d'électeurs pour élaborer des messages plus ciblés et plus pertinents pour "électeurs de sous-ethnicité." De cette façon, ils ont été en mesure de voir sous le large parapluie Latino et de cibler les Dominicanos, Mexicanos, Tejanos et Cubanos avec des messages plus pertinents. Bien qu'il s'agisse d'un pas dans la bonne direction, cette approche présume encore trop des expériences vécues par les électeurs du simple fait de la nationalité de leur famille.

Les gens devraient également avoir un rôle dans le processus de segmentation en s'auto-sélectionnant sur la base de leurs expériences vécues. Dans notre campagne GOTV, nous avons envoyé une enquête initiale qui permettait aux clients de faire exactement cela. Après avoir reçu leurs réponses, nous avons pu assurer un suivi avec chaque segment d'audience qu'ils avaient choisi afin de leur parler à un niveau plus profond.

3. Créez des messages pour chaque groupe de segments en fonction des valeurs.

Plus encore que la segmentation de l'audience, il est impératif d'adresser des messages réfléchis et pertinents aux groupes d'audience. Nous avons constaté qu'un message culturellement pertinent et émotionnellement engageant autour des valeurs d'inclusion, d'appartenance et de communauté avait plus d'impact qu'une rhétorique standard et transactionnelle, car il parle au cœur.

Plus encore que la segmentation de l'audience, il est impératif d'adresser des messages réfléchis et pertinents aux groupes d'audience. Nous avons constaté qu'un message culturellement pertinent et émotionnellement engageant autour des valeurs d'inclusion, d'appartenance et de communauté avait plus d'impact qu'une rhétorique standard et transactionnelle, car il parle au cœur.

4. Testez vos hypothèses et vos messages

En tant qu'organisation apprenante, nous restons disciplinés en testant toujours nos hypothèses. Dans le contexte d'une campagne, cette discipline s'est traduite par la réalisation d'expériences avec des échantillons de clients afin de déterminer le message qui résonne le plus avec chaque segment. En tant que une règle empiriqueNous avons créé trois messages pour chaque segment d'audience et testé chaque message auprès de 200 contacts. Cette volonté d'apprendre au cours de chaque campagne nous a permis d'obtenir des informations qui nous ont permis d'améliorer nos messages lors de chaque campagne suivante, à mesure que nous développions notre relation avec les clients.

5. Atteindre les clients là où ils se trouvent

Lorsque le moment est enfin venu de lancer la campagne proprement dite, la dernière étape cruciale consiste à concevoir des campagnes multicanaux qui rencontrent les gens là où ils se trouvent. Même si l'organisateur de la campagne a plus de mal à s'y retrouver, il est impératif que les messages qui ont été si minutieusement préparés soient finalement diffusés de manière significative et percutante.

C'est pourquoi nous avons conçu notre campagne GOTV de manière à inclure à la fois des e-mails et des SMS automatisés, car nous avons appris précédemment que les clients anglophones et hispanophones ont des préférences de communication différentes. Les taux de réponse standard du secteur pour les SMS sont impressionnants : 22%. Les clients hispanophones de notre campagne GOTV ont doublé ce chiffre, répondant à nos messages ciblés et élaborés à un taux de 44%.

Malgré les succès immédiats de cette campagne visant à démontrer l'impact de la sensibilisation des communautés largement laissées dans l'ombre, la grande victoire de notre effort a été sa contribution à une culture d'engagement plus large. Cela ne peut se faire du jour au lendemain, ni par le biais d'activités transactionnelles, car la culture n'est pas le fruit du hasard. Elle doit être construite, nous doivent la construire, la célébrer et la nourrir. Une culture d'appartenance est un processus continu, qui infléchit sans cesse l'arc moral de l'histoire vers la justice.

Ces idées continueront à guider notre travail, car nous investissons davantage dans la mobilisation à l'avenir. Et nous espérons que vous nous rejoindrez dans ce voyage pour lutter pour un monde plus juste et équitable pour tous.

Aperçu de la campagne de sensibilisation au recensement

Les immigrés, comme d'autres communautés marginalisées, sont qualifiés de "difficiles à compter" par le Bureau du recensement des États-Unis. Cela implique que les immigrants manquent d'une certaine manière, que ce soit en termes d'information ou d'intérêt. Notre travail dit le contraire.

Ce printemps, la CRG a mené une campagne de sensibilisation au recensement réfléchie et ciblée. En élaborant des messages émotionnellement engageants et culturellement pertinents et en s'appuyant sur la base de confiance qui relie les organismes à but non lucratif aux clients que nous servons, MAF a fait bouger les choses. Le Bureau du recensement a estimé un taux de réponse de 60% pour le recensement de 2020, le plus bas depuis des décennies. Après notre campagne de sensibilisation numérique d'une semaine, nous avons vu les clients du CRG faire passer ce chiffre à 83%. Ce résultat est dû en grande partie aux clients immigrants qui se sont avérés être les plus engagés, répondant à la campagne de sensibilisation par SMS à un taux incroyable de 54%, soit plus du double de la norme du secteur. Nous avons constaté que les immigrants étaient en fait les plus faciles à compter.

Nous offrons cet aperçu au terrain afin d'éclairer le travail de la vaste coalition d'organisations qui se battent avec acharnement pour faire entendre la voix des communautés marginalisées dans le recensement. La CRG estime que le rôle unique des organisations à but non lucratif dans cet effort est ancré dans les relations de confiance cultivées au fil du temps. En tant que phare dans le brouillard de la guerre de la désinformation actuelle, les organisations à but non lucratif sont des messagers essentiels d'informations cruciales et fiables.

Le temps presse avant la date limite du 30 septembre. Nous avons donc compilé des informations exploitables pour informer les partenaires du réseau MAF et au-delà des efforts nécessaires et essentiels. Ce qui suit est l'histoire de notre campagne de recensement, détaillant ce que nous avons fait et les leçons que nous avons apprises. Nous espérons que vous trouverez ces enseignements utiles, que vous les appliquerez à votre propre travail et que vous envisagerez de nous rejoindre pour continuer à faire entendre la voix des personnes incroyables que nous servons chaque jour.

Le CRG commence par les expériences vécues de ses clients.

Dans le contexte d'une campagne de sensibilisation au recensement, les messages que nous avons utilisés devaient être à la fois opportuns et pertinents. Il est cependant rapidement apparu que messagerie standard du Census Bureau n'était ni l'un ni l'autre. Les deux messages les plus courants que nous avons trouvés de la part du Census Bureau décrivaient l'importance du recensement en termes de pouvoir (représentation au Congrès) ou d'argent (allocations budgétaires fédérales). Pour des personnes à qui l'on dit qu'elles n'ont pas leur place dans le processus démocratique et qui se voient régulièrement refuser des services sociaux, ces points sont, au mieux, dénués de sens ou, au pire, insultants.

Grâce à notre connaissance approfondie de la vie de nos clients, nous savions que l'amélioration du message serait simple. La clé était d'élaborer un langage émotionnellement engageant et culturellement pertinent, centré sur les thèmes de l'appartenance et de la communauté.

Pour tester notre intuition, nous avons conçu une campagne visant à comparer les résultats de 2 messages standard du recensement à ceux de 2 messages que nous avons créés en interne. Un autre organisme à but non lucratif, l'organisation de défense des immigrants OneAmerica, ont participé à notre campagne. Ensemble, nous avons délivré ces messages à 4 200 clients dans les communautés anglophones et hispanophones en utilisant une combinaison d'e-mails et de SMS.

Les résultats sont arrivés : l'angle de message le plus efficace de notre campagne n'était pas le pouvoir ou l'argent, mais l'appartenance.

Ce résultat implique que la diffusion de messages visant à mettre en avant l'expérience d'être réellement accepté est puissante. Peut-être est-ce parce qu'il va à l'encontre d'un discours national dominant qui nie activement l'humanité et rejette la validité des communautés d'immigrants en tant que participants à part entière à la vie américaine. En tant qu'organisation, la MAF n'a jamais reculé devant les questions suivantes repousser sur le discours dominant et les résultats de cette campagne démontrent pourquoi.

L'élaboration d'un message au CRG ne consiste pas simplement à diffuser des informations, mais plutôt à s'adresser à l'âme. Nous maintenons que le message doit s'adresser au cœur de nos clients parce que tout ce que nous faisons, des annonces aux nouveaux services, part du principe que nos clients sont des êtres humains complexes et uniques qui sont bien plus qu'un point de données ne pourra jamais capturer. Lorsque nous formulons des messages qui s'adressent aux expériences vécues et émotionnelles de nos clients, nous nous adressons à leur cœur et non à leur esprit. Les résultats de la campagne montrent qu'il s'agit d'une stratégie fondamentale pour le succès.

Les SMS ont été la méthode de communication la plus efficace, surtout pour les clients qui parlent espagnol.

La deuxième idée de la campagne portait sur les méthodes. Les clients qui ont choisi l'anglais comme langue préférée étaient plus susceptibles de répondre à un e-mail que ceux qui préféraient l'espagnol. Pourtant, pour les SMS, c'est l'inverse qui s'est produit. Les clients anglophones ont répondu à un taux de 41% tandis que les clients hispanophones ont répondu à nos SMS à un taux stupéfiant de 52%.

Ces résultats vont à l'encontre du discours dominant selon lequel les communautés hispanophones sont difficiles à atteindre ou "difficiles à compter". Nous avons constaté que c'était exactement le contraire. Avec le bon message et le bon support, les clients hispanophones sont loin d'être désengagés, ils sont en fait les plus engagés. Il incombe donc aux responsables de la sensibilisation de fonder leurs campagnes sur ces informations afin de rencontrer le plus efficacement possible nos communautés là où elles se trouvent.

Forts de ces résultats, nous avons commencé à discuter avec d'autres organisations à but non lucratif de leurs stratégies d'engagement civique.

Ce que nous avons constaté, c'est une compréhension commune de l'importance de l'action civique. Pourtant, pour les organisations surchargées de travail et sous-financées, il n'y avait pas de capacité excédentaire pour mener des campagnes multicanaux, étant donné que les outils SMS en particulier étaient soit trop chers, soit trop longs à gérer. En d'autres termes, les outils existants sur le marché n'ont pas été conçus pour les organisations à but non lucratif.

Nous avons décidé de changer cela. En partenariat avec une équipe de technologues hautement qualifiés du studio logiciel super{ensemble}nous avons créé notre propre outil numérique qui permet aux organisations à but non lucratif de mobiliser efficacement leurs communautés. Les résultats ont été frappants.

La campagne en trois étapes que nous avons menée auprès de 4 200 clients a permis d'obtenir un taux de réponse impressionnant de 36% et, selon nos estimations, d'obtenir $6 millions de dollars de financement pour les communautés qui le méritent. Le tout en une semaine et géré par un seul membre du personnel. La technologie que nous avons mise au point peut permettre aux organisations à but non lucratif de mener des campagnes efficaces sans avoir besoin d'un directeur de campagne à temps plein ou de se ruiner.

Invitation du CRG aux partenaires

Lors de nos premières conversations avec d'autres organismes à but non lucratif, nous avons constaté que la plupart d'entre eux comptaient sur la sensibilisation en personne pour leurs campagnes de recensement. Avec l'arrivée de COVID, ces plans sont passés à la trappe. Maintenant que la Maison Blanche a supprimé un mois précieux du calendrier du recensement, l'heure tourne.

La MAF se manifeste en utilisant ses messages éprouvés et sa technologie développée pour intensifier ses efforts de sensibilisation au recensement. Avec le soutien de la Fondation Grove, nous faisons le dernier effort pour nous assurer que tous les clients du réseau MAF, qui travaillent dur, soient comptés, vus et reçoivent les ressources qu'ils méritent.

En nous appuyant sur cet élan, nous planifions une campagne Get Out The Vote (GOTV) basée sur les résultats du recensement. Continuer à développer les efforts de mobilisation du CRG est une étape nécessaire car nous sommes face à l'élection la plus historique de notre vie. Le moment est venu de nous mobiliser, d'aller au-delà de nos silos habituels et de faire entendre la voix des communautés que nous servons.

Si vous souhaitez rejoindre notre communauté grandissante de partenaires, partager les leçons apprises et façonner l'avenir de notre nouvelle plateforme Beacon, veuillez Envoyez-nous un email. Notre objectif est de faire en sorte que la technologie réalisée par un organisme à but non lucratif reste d'actualité et pertinente pour d'autres organismes à but non lucratif. Pour en savoir plus sur l'accent mis par le CRG sur l'action civique, consultez le site suivant ce conversation entre le PDG, José Quiñonez et la directrice de la mobilisation, Joanna Cortez.


PS Nous vous laissons avec notre version d'une leçon de histoirepour s'assurer que ses erreurs ne seront pas répétées.

Ils sont d'abord venus pour les immigrants

Et j'ai choisi de m'exprimer

Parce que nous sommes une famille

Puis ils sont venus pour les pauvres

Et j'ai choisi de m'exprimer

Parce que nous sommes une famille

Puis ils sont venus pour moi

Et il y en avait d'autres

Tant d'autres

Faire en sorte que nos vies comptent dans le recensement #2020Census

"Alors ouais", dit ma colocataire entre l'utilisation de serviettes pour son nez et ses larmes. "J'ai été licenciée avec tout le personnel du bar aujourd'hui. Je ne sais pas ce que je vais faire."

J'avais beau vouloir être présent à cette conversation, je ne pouvais m'empêcher de vérifier mon téléphone. Un frisson m'a saisi, un coup de glace dans les tripes, alors que je voyais mon épargne-retraite tomber en lambeaux, alors que je ne pouvais rien faire d'autre que de regarder.

La terreur de voir nos économies locales et les infrastructures mondiales s'effondrer en même temps est, pour beaucoup d'entre nous, trop forte.

Lorsque nous nous tournons vers l'Orient proverbial, vers nos dirigeants élus, l'aide tarde à venir. À l'heure où nous écrivons ces lignes, le Congrès est enfermé dans une lutte partisane au sujet d'un plan de relance de $2 trillions qui pourrait bien être le défibrillateur nécessaire pour réanimer le cœur saignant de notre économie nationale. Mais même s'il parvient à être adopté, nous savons déjà qui sera le dernier à s'en remettre.

Les communautés marginalisées et les familles immigrées qui travaillent dur et que nous servons chaque jour à la MAF recevront, au mieux, quelques centimes pour chaque dollar nécessaire parce qu'elles sont invisibles. Le recensement joue un rôle central en les enregistrant officiellement comme inexistants, étant donné que les immigrants sont considérés comme faisant partie des populations "difficiles à compter" depuis des décennies. Cela signifie que chaque mesure de financement gouvernemental depuis des années, des cantines scolaires aux (potentiels) chèques de relance COVID-19, est garantie comme étant inadéquate pour ceux qui en ont le plus besoin.

Le recensement de 2020 devrait encore exacerber cette situation. La Maison Blanche a activement semé les graines de la peur à travers des politiques violentes comme les raids de l'ICE, la militarisation des communautés frontalières et la récente tentative ratée d'ajouter une question sur l'immigration. Les gens sont effrayés par le moindre coup frappé à la porte d'entrée en raison de la dévastation qu'il pourrait apporter à leur vie. Ajoutez à cette réalité l'épidémie actuelle de COVID-19 et le tableau s'assombrit de plusieurs tons.

À la MAF, nous faisons ce que nous pouvons pour intervenir. Dans l'immédiat, nous fournissons plusieurs millions de dollars d'aide d'urgence à ceux qui en ont besoin par le biais de notre Fonds de secours rapide. Sur le long terme, nous nous battons pour que le prochain paquet d'aide gouvernementale de mille milliards de dollars, s'il y en a un dans la prochaine décennie, aille dans les bonnes mains. Pour être durable, une action rapide doit s'accompagner de changements structurels. Pour nous, le recensement est l'occasion de faire la différence au-delà du quotidien.

Notre objectif est de faire en sorte que 100% de nos clients soient comptabilisés.

Pour ce faire, nous nous sommes associés à un studio technologique, super{set}, pour créer un outil qui nous aidera à communiquer avec un plus grand nombre de nos clients, plus rapidement et plus intelligemment. Nous avons tiré parti de l'automatisation et de l'analyse pour pouvoir confirmer que l'ensemble de nos plus de 3 000 clients participent au moment civique qui façonne chaque aspect de nos vies. Nous avons appris les meilleures pratiques en matière de messagerie avec notre coalition initiale de partenaires de confiance qui engagent leurs propres communautés de clients avec notre outil par e-mail, SMS et téléphone.

Forts de ces atouts, nous continuons à agir rapidement pour que chaque immigrant soit recensé et sache qu'il a sa place. Nous ne pouvons pas le faire seuls. Chaque organisation à but non lucratif existe dans son propre monde d'influence et ce n'est qu'ensemble que nous pouvons couvrir la courtepointe en patchwork qu'est la diversité vibrante de notre nation.

Nous vivons un moment historique et nous pouvons tous faire plus que simplement regarder. Si les communautés que nous servons doivent émerger non seulement prêtes à survivre, mais aussi à prospérer, nous devons le faire.

Faisons en sorte que nos vies comptent.