5 clés pour des campagnes pertinentes et intentionnelles

Écrit par Tomás Quiñonez le décembre 9, 2020.

"Y a-t-il un vote latino ?"

Dans le sillage de la campagne présidentielle de 2020, c'est une question que se posent les experts, les sondeurs et les politiciens qui s'efforcent de donner un sens aux résultats de la participation. Cette année a été un moment décisif pour l'électorat latino, qui s'est rendu aux urnes à près de 50 %. le double du taux par rapport à 2016 dans le vote anticipé. La croissance extraordinaire des électeurs latinos souligne la vérité : il n'y a pas de chemin vers la Maison Blanche sans le vote latino. Alors, existe-t-il vraiment ?

La réponse, sans surprise, est à la fois oui et non. Certaines expériences partagées rassemblent certainement la communauté latino dans un vaste plan culturel. Cependant, la vaste gamme d'expériences et d'antécédents brise toute notion d'une identité latino monolithique, car aucune question ni affiliation politique n'unit tous les électeurs latinos. Cette diversité dans la diversité signifie que le soutien des Latinos à un parti ou à une politique ne peut être considéré comme acquis. Il faut un investissement constant en temps et en ressources, pendant et entre les élections, pour établir des liens durables et solides. La politique est personnelle et la clé de la mobilisation des électeurs latinos est un message qui parle à leurs expériences vécues.

Cette volonté de rencontrer les électeurs là où ils se trouvent est une seconde nature pour la MAF. En fait, une approche centrée sur le client dans un cadre communautaire est la façon dont nous avons construit tous nos produits et services au cours des 14 dernières années. Nous avons récemment appliqué cette même rigueur à nos campagnes de mobilisation et nous nous sommes appuyés sur cette approche tout récemment dans notre campagne GOTV auprès de 105 000 clients. Voici ce que nous avons appris : les 5 clés pour mener une campagne réussie auprès d'un électorat diversifié :

1. Toutes les voix sont nécessaires pour une culture d'appartenance

Les campagnes politiques traditionnelles ont tendance à se concentrer uniquement sur les électeurs les plus susceptibles de voter. Elles ne tiennent pas compte de ceux qui sont peu susceptibles de voter. Elles ignorent totalement ceux qui n'ont pas le droit de vote. Ignorer ces personnes est à la fois une erreur et une occasion manquée.

Ce que nous savons au contraire, c'est que chaque voix compte. Ces dernières élections ont montré que de nombreux États ont gagné, perdu ou ont été envoyés en recomptage sur la base de marges incroyablement faibles. Bien qu'il y ait eu une participation record des électeurs, la participation aurait pu et aurait dû être plus élevée. Nous pensons que toutes les personnes, quel que soit leur statut d'immigration, devraient s'engager dans les campagnes qui façonnent notre avenir, car non seulement leurs voix peuvent faire basculer l'échelle des élections individuelles, mais aussi parce que cela crée une culture d'engagement plus large. Et c'est cette culture de l'engagement qui sera la clé pour sauvegarder l'âme de notre nation alors que nous construisons un avenir plus équitable.

2. La segmentation requiert de l'humilité

Après 2016, le DNC a réalisé l'importance de segmenter ses fichiers d'électeurs pour élaborer des messages plus ciblés et plus pertinents pour "électeurs de sous-ethnicité." De cette façon, ils ont été en mesure de voir sous le large parapluie Latino et de cibler les Dominicanos, Mexicanos, Tejanos et Cubanos avec des messages plus pertinents. Bien qu'il s'agisse d'un pas dans la bonne direction, cette approche présume encore trop des expériences vécues par les électeurs du simple fait de la nationalité de leur famille.

Les gens devraient également avoir un rôle dans le processus de segmentation en s'auto-sélectionnant sur la base de leurs expériences vécues. Dans notre campagne GOTV, nous avons envoyé une enquête initiale qui permettait aux clients de faire exactement cela. Après avoir reçu leurs réponses, nous avons pu assurer un suivi avec chaque segment d'audience qu'ils avaient choisi afin de leur parler à un niveau plus profond.

3. Créez des messages pour chaque groupe de segments en fonction des valeurs.

Plus encore que la segmentation de l'audience, il est impératif d'adresser des messages réfléchis et pertinents aux groupes d'audience. Nous avons constaté qu'un message culturellement pertinent et émotionnellement engageant autour des valeurs d'inclusion, d'appartenance et de communauté avait plus d'impact qu'une rhétorique standard et transactionnelle, car il parle au cœur.

4. Testez vos hypothèses et vos messages

En tant qu'organisation apprenante, nous restons disciplinés en testant toujours nos hypothèses. Dans le contexte d'une campagne, cette discipline s'est traduite par la réalisation d'expériences avec des échantillons de clients afin de déterminer le message qui résonne le plus avec chaque segment. En tant que une règle empiriqueNous avons créé trois messages pour chaque segment d'audience et testé chaque message auprès de 200 contacts. Cette volonté d'apprendre au cours de chaque campagne nous a permis d'obtenir des informations qui nous ont permis d'améliorer nos messages lors de chaque campagne suivante, à mesure que nous développions notre relation avec les clients.

5. Atteindre les clients là où ils se trouvent

Lorsque le moment est enfin venu de lancer la campagne proprement dite, la dernière étape cruciale consiste à concevoir des campagnes multicanaux qui rencontrent les gens là où ils se trouvent. Même si l'organisateur de la campagne a plus de mal à s'y retrouver, il est impératif que les messages qui ont été si minutieusement préparés soient finalement diffusés de manière significative et percutante.

C'est pourquoi nous avons conçu notre campagne GOTV de manière à inclure à la fois des e-mails et des SMS automatisés, car nous avons appris précédemment que les clients anglophones et hispanophones ont des préférences de communication différentes. Les taux de réponse standard du secteur pour les SMS sont impressionnants : 22%. Les clients hispanophones de notre campagne GOTV ont doublé ce chiffre, répondant à nos messages ciblés et élaborés à un taux de 44%.

Malgré les succès immédiats de cette campagne visant à démontrer l'impact de la sensibilisation des communautés largement laissées dans l'ombre, la grande victoire de notre effort a été sa contribution à une culture d'engagement plus large. Cela ne peut se faire du jour au lendemain, ni par le biais d'activités transactionnelles, car la culture n'est pas le fruit du hasard. Elle doit être construite, nous doivent la construire, la célébrer et la nourrir. Une culture d'appartenance est un processus continu, qui infléchit sans cesse l'arc moral de l'histoire vers la justice.

Ces idées continueront à guider notre travail, car nous investissons davantage dans la mobilisation à l'avenir. Et nous espérons que vous nous rejoindrez dans ce voyage pour lutter pour un monde plus juste et équitable pour tous.