Penulis: Tomas Quiñonez

5 Kunci untuk Kampanye yang Relevan dan Disengaja

Ditulis oleh Tomás Quiñonez pada Desember 9, 2020.

“Apakah ada suara Latin?”

Setelah kampanye presiden 2020, ini adalah pertanyaan yang diajukan oleh para pakar, lembaga survei, dan politisi yang bergulat untuk memahami hasil pemilih. Tahun ini adalah momen yang menentukan bagi para pemilih Latin, hampir mendekati dua kali lipat dibandingkan tahun 2016 dalam pemungutan suara awal. Pertumbuhan pemilih Latin yang luar biasa menggarisbawahi kebenaran bahwa tidak ada jalan menuju Gedung Putih tanpa suara Latin. Jadi apakah itu benar-benar ada?

Jawabannya, tidak mengherankan, adalah ya dan tidak. Pengalaman bersama tertentu tentu saja menyatukan komunitas Latin dalam bidang budaya yang luas. Namun, rentang pengalaman dan latar belakang yang luas mematahkan gagasan apa pun tentang identitas Latin yang monolitik, karena tidak ada satu masalah atau afiliasi politik yang menyatukan semua pemilih Latin. Keragaman dalam keragaman ini berarti bahwa dukungan Latino dari pihak atau kebijakan mana pun tidak dapat diterima begitu saja. Hal ini membutuhkan investasi waktu dan sumber daya yang konstan selama dan juga di antara pemilihan untuk membangun koneksi yang kuat dan tahan lama. Politik bersifat pribadi dan kunci untuk memobilisasi pemilih Latin adalah pengiriman pesan yang berbicara tentang pengalaman hidup mereka.

Fokus panduan pada pertemuan pemilih di mana mereka berada adalah sifat kedua dari MAF. Faktanya, pendekatan yang berpusat pada klien dalam kerangka komunitas adalah cara kami membangun semua produk dan layanan selama 14 tahun terakhir. Kami baru-baru ini menerapkan ketelitian yang sama pada kampanye mobilisasi kami dan telah membangun pendekatan ini baru-baru ini dalam kampanye GOTV kami kepada 105.000 klien. Inilah yang telah kami pelajari adalah 5 kunci untuk menjalankan kampanye yang sukses untuk pemilih yang beragam:

1. Semua suara dibutuhkan untuk budaya memiliki

Kampanye politik arus utama cenderung hanya berfokus pada pemilih yang kemungkinan besar akan memilih. Mereka mengabaikan mereka yang tidak mungkin memilih. Mereka mengabaikan sepenuhnya mereka yang tidak berhak memilih. Mengabaikan mereka yang tidak memenuhi syarat untuk memilih adalah kesalahan dan kesempatan yang terlewatkan.

Sebaliknya, yang kita tahu benar adalah bahwa setiap suara itu penting. Pemilu baru-baru ini menunjukkan banyak negara bagian menang, kalah, atau dikirim untuk menghitung ulang berdasarkan margin yang sangat kecil. Meskipun ada rekor partisipasi pemilih, partisipasi masih bisa dan seharusnya lebih tinggi. Kami percaya bahwa semua orang, terlepas dari status imigrasi mereka, harus terlibat dalam kampanye yang membentuk masa depan kita karena suara mereka tidak hanya dapat mempengaruhi skala pemilihan individu, tetapi juga karena hal itu menciptakan budaya keterlibatan yang lebih luas. Dan budaya keterlibatan inilah yang akan menjadi kunci untuk menjaga jiwa bangsa kita saat kita membangun masa depan yang lebih adil.

2. Segmentasi membutuhkan kerendahan hati

Setelah 2016, DNC menyadari pentingnya menyegmentasikan file pemilih mereka untuk membuat pesan yang lebih bertarget dan relevan ke "pemilih sub-etnis.”Dengan cara ini mereka dapat mengintip di bawah payung Latin yang luas dan menargetkan Dominika, Meksiko, Tejanos, dan Kuba dengan pesan yang lebih relevan. Meskipun ini adalah langkah ke arah yang benar, ini masih mengasumsikan terlalu banyak tentang pengalaman hidup para pemilih hanya berdasarkan kewarganegaraan keluarga mereka.

Orang juga harus memiliki agensi dalam proses segmentasi dengan memilih sendiri berdasarkan pengalaman hidup mereka. Dalam kampanye GOTV kami, kami mengirimkan survei awal yang memungkinkan klien melakukan hal itu. Setelah menerima tanggapan mereka, kami dapat menindaklanjuti setiap segmen audiens yang mereka pilih untuk berbicara dengan mereka secara lebih mendalam.

3. Membuat pesan untuk setiap kelompok segmen berdasarkan nilai

Lebih jauh dari segmentasi audiens, pesan yang bijaksana dan relevan untuk kelompok audiens sangat penting. Kami menemukan bahwa pesan yang relevan secara budaya dan melibatkan emosi seputar nilai-nilai inklusi, kepemilikan, dan komunitas lebih berdampak daripada retorika transaksional standar karena itu berbicara ke hati.

4. Uji asumsi dan pesan Anda

Sebagai organisasi pembelajar, kami tetap disiplin dalam selalu menguji asumsi kami. Dalam konteks kampanye, disiplin ini diterjemahkan ke menjalankan eksperimen dengan sampel klien untuk menentukan pesan mana yang paling beresonansi dengan setiap segmen. Sebagai aturan praktis, kami akan membuat 3 pesan untuk setiap segmen audiens, dan menguji setiap pesan dengan 200 kontak. Kesediaan untuk belajar selama setiap kampanye ini menghasilkan wawasan yang memungkinkan kami untuk meningkatkan pesan kami dengan setiap kampanye berikutnya saat kami terus mengembangkan hubungan kami dengan klien.

5. Jangkau klien di mana mereka berada

Saat akhirnya tiba waktunya untuk meluncurkan kampanye yang sebenarnya, langkah penting terakhir adalah merancang kampanye multi-saluran yang bertemu dengan orang-orang di mana mereka berada. Meskipun ini mungkin lebih merupakan dorongan bagi penyelenggara kampanye, pesan-pesan yang telah disiapkan dengan sangat menyeluruh pada akhirnya harus disampaikan dengan cara yang bermakna dan berdampak.

Untuk alasan ini, kami merancang kampanye GOTV kami untuk menyertakan email dan SMS otomatis karena kami mengetahui sebelumnya bahwa klien berbahasa Inggris dan Spanyol memiliki preferensi komunikasi yang berbeda. Tingkat respons standar industri untuk SMS adalah 22% yang mengesankan. Klien berbahasa Spanyol dari kampanye GOTV kami menggandakan jumlah itu, menanggapi pesan kami yang dibuat dan ditargetkan dengan kecepatan 44%.

Terlepas dari keberhasilan langsung dari kampanye ini untuk menunjukkan dampak penjangkauan kepada komunitas yang sebagian besar masih dalam bayang-bayang, kemenangan utama dari upaya kami adalah kontribusinya pada budaya keterlibatan yang lebih luas. Ini tidak bisa terjadi dalam semalam, atau melalui aktivitas transaksional, karena budaya tidak terjadi begitu saja. Itu harus dibangun, kita harus membangunnya, merayakannya, dan memberinya makan. Budaya memiliki adalah proses yang berkelanjutan, yang selalu membengkokkan busur moral sejarah menuju keadilan.

Wawasan ini akan terus memandu pekerjaan kami saat kami berinvestasi lebih banyak dalam mobilisasi di masa mendatang. Dan kami berharap Anda bergabung dengan kami dalam perjalanan ini untuk memperjuangkan dunia yang lebih adil dan setara bagi semua.

Wawasan dari Kampanye Penjangkauan Sensus

Ditulis oleh Tomás Quiñonez pada September 3, 2020.

Imigran, seperti komunitas terpinggirkan lainnya, diberi label sebagai "sulit dihitung" oleh Biro Sensus Amerika Serikat. Implikasinya adalah para imigran dalam beberapa hal kekurangan, baik dalam hal informasi maupun minat. Pekerjaan kami mengatakan sebaliknya.

Musim semi ini, MAF memimpin kampanye penjangkauan sensus yang terarah dan bijaksana. Dengan menyusun pesan yang menarik secara emosional, relevan secara budaya, dan membangun di atas fondasi kepercayaan yang menghubungkan organisasi nirlaba dengan klien yang kami layani, MAF bergerak maju. Biro Sensus memperkirakan tingkat respons 60% untuk sensus 2020, terendah dalam beberapa dekade. Setelah kampanye penjangkauan digital pertama selama seminggu, kami melihat klien MAF meningkatkan jumlah tersebut hingga 83%. Ini sebagian besar didorong oleh klien imigran yang ternyata paling terlibat, menanggapi penjangkauan SMS dengan kecepatan luar biasa 54%, lebih dari dua kali standar industri. Imigran, kami temukan, sebenarnya yang paling mudah dihitung.

Kami menawarkan wawasan ini ke lapangan untuk menginformasikan pekerjaan koalisi luas organisasi yang berjuang keras untuk mengangkat suara komunitas terpinggirkan dalam sensus. MAF percaya bahwa peran unik organisasi nirlaba dalam upaya ini berakar pada hubungan kepercayaan yang dibangun dari waktu ke waktu. Sebagai mercusuar dalam kabut perang informasi yang salah saat ini, organisasi nirlaba adalah pembawa pesan penting dari informasi penting dan dapat diandalkan.

Waktu hampir habis sebelum batas waktu 30 September, jadi kami telah mengumpulkan wawasan yang dapat ditindaklanjuti untuk menginformasikan upaya yang diperlukan dan kritis dari mitra di jaringan MAF dan di luarnya. Berikut ini adalah kisah kampanye sensus kami, merinci apa yang kami lakukan dan pelajaran yang kami pelajari. Kami harap pembelajaran ini bermanfaat bagi Anda, terapkan pada pekerjaan Anda sendiri, dan Anda akan mempertimbangkan untuk bergabung dengan kami saat kami terus mengangkat suara orang-orang luar biasa yang kami layani setiap hari.

MAF dimulai dengan pengalaman langsung dari klien kami.

Dalam konteks kampanye penjangkauan sensus, pesan yang kami gunakan harus tepat waktu dan relevan. Namun, dengan cepat menjadi jelas, bahwa pesan standar dari Biro Sensus juga tidak. Dua pesan paling umum yang kami temukan dari Biro Sensus menggambarkan pentingnya sensus dalam hal kekuasaan (perwakilan kongres) atau uang (alokasi anggaran federal). Bagi orang-orang yang diberitahu bahwa mereka tidak memiliki tempat dalam proses demokrasi sejak awal, dan yang secara rutin ditolak layanan sosial, poin-poin ini, paling banter, tidak berarti atau paling buruk, menghina.

Berdasarkan pemahaman kami yang kaya tentang kehidupan klien kami, kami tahu bahwa meningkatkan pesan akan menjadi sederhana. Kuncinya adalah membuat bahasa yang menarik secara emosional dan relevan secara budaya yang berpusat pada tema kepemilikan dan komunitas.

Untuk menguji intuisi kami, kami merancang kampanye untuk membandingkan hasil 2 pesan sensus standar dengan 2 pesan yang kami buat sendiri. Nirlaba lainnya, organisasi advokasi imigran satuAmerika, bergabung dalam kampanye kami. Bersama-sama, kami mengirimkan pesan-pesan ini kepada 4.200 klien di seluruh komunitas berbahasa Inggris dan Spanyol menggunakan kombinasi email dan SMS.

Hasilnya muncul: satu-satunya sudut penyampaian pesan yang paling efektif dalam kampanye kami bukanlah kekuasaan atau uang, tetapi kepemilikan.

Hasil ini menyiratkan bahwa pesan untuk meningkatkan pengalaman benar-benar diterima sangat kuat. Mungkin karena bertentangan dengan wacana nasional dominan yang secara aktif menyangkal kemanusiaan dan menolak validitas komunitas imigran sebagai peserta penuh dalam kehidupan Amerika. Sebagai sebuah organisasi, MAF tidak pernah menghindar dari mendorong balik pada wacana dominan dan hasil kampanye ini menunjukkan alasannya.

Membuat pesan di MAF bukan hanya masalah penyebaran informasi, tetapi lebih merupakan upaya untuk berbicara dengan jiwa. Kami berpendapat bahwa pengiriman pesan harus berbicara dengan inti klien kami karena semua yang kami lakukan, mulai dari pengumuman hingga layanan baru, dimulai dengan asumsi bahwa klien kami adalah manusia yang kompleks dan unik yang jauh lebih dari yang dapat ditangkap oleh titik data. Ketika kami mengartikulasikan pesan yang berbicara kepada pengalaman emosional dan hidup klien kami, kami meraih hati mereka, bukan pikiran. Hasil kampanye menunjukkan bahwa ini adalah strategi dasar untuk sukses.

SMS adalah metode komunikasi yang paling efektif, terutama untuk klien yang berbicara bahasa Spanyol.

Wawasan kedua dari kampanye ini adalah seputar metode. Klien yang memilih bahasa Inggris sebagai bahasa pilihan mereka lebih mungkin untuk menanggapi email daripada mereka yang lebih suka bahasa Spanyol. Namun untuk SMS, kebalikannyalah yang benar. Klien berbahasa Inggris merespons dengan kecepatan 41% sementara klien berbahasa Spanyol merespons SMS kami dengan kecepatan 52% yang mengejutkan

Hasil ini mendorong kembali narasi yang berlaku bahwa komunitas berbahasa Spanyol sulit dijangkau atau "sulit dihitung." Apa yang kami temukan justru sebaliknya. Dengan pesan yang tepat dan ditargetkan melalui media yang tepat, klien berbahasa Spanyol jauh dari terlepas, tetapi sebenarnya yang paling terlibat. Maka, tanggung jawab ada pada manajer penjangkauan untuk menginformasikan kampanye mereka dengan wawasan ini agar dapat bertemu dengan komunitas kami secara efektif di tempat mereka berada.

Dengan hasil ini, kami mulai berbicara dengan organisasi nirlaba lain tentang strategi keterlibatan sipil mereka.

Apa yang kami temukan di seluruh papan adalah pemahaman bersama tentang pentingnya tindakan sipil. Namun untuk organisasi yang terlalu banyak bekerja dan kekurangan dana, tidak ada kelebihan kapasitas untuk menjalankan kampanye multi-saluran mengingat bahwa alat SMS khususnya terlalu mahal atau memakan waktu untuk dikelola. Sederhananya, alat yang ada di pasar tidak dibuat untuk nirlaba.

Kami memutuskan untuk mengubah itu. Dalam kemitraan dengan tim ahli teknologi yang sangat terampil di studio perangkat lunak super{set}, kami membuat alat digital kami sendiri yang memudahkan lembaga nonprofit untuk memobilisasi komunitas mereka secara efektif. Hasilnya sangat mengejutkan.

Kampanye 3 langkah kami kepada 4.200 klien menghasilkan tingkat respons 36% yang mengesankan dan, menurut perkiraan kami, mengamankan $6 juta dalam pendanaan untuk komunitas yang layak mendapatkannya. Semua dalam waktu satu minggu dan dikelola oleh satu anggota staf. Teknologi yang kami buat dapat memungkinkan organisasi nirlaba untuk memimpin kampanye yang efektif tanpa manajer kampanye penuh waktu atau menghabiskan banyak uang

Undangan MAF Untuk Mitra

Dalam percakapan awal dengan organisasi nirlaba lainnya, kami menemukan bahwa sebagian besar mengandalkan 80-90% pada penjangkauan langsung untuk kampanye sensus mereka. Dengan timbulnya COVID, rencana-rencana itu hilang begitu saja. Sekarang Gedung Putih telah memotong satu bulan yang berharga dari garis waktu sensus, jam terus berdetak.

MAF muncul dengan memanfaatkan pesan kami yang teruji dan teknologi yang dikembangkan untuk meningkatkan upaya penjangkauan sensus. Dengan dukungan The Grove Foundation, kami melakukan dorongan terakhir untuk memastikan bahwa semua klien pekerja keras di jaringan MAF dihitung, dilihat, dan menerima sumber daya yang layak mereka dapatkan.

Membangun momentum ini, kami merencanakan kampanye Get Out The Vote (GOTV) yang diinformasikan oleh wawasan yang diperoleh dari pekerjaan sensus. Terus mengembangkan upaya mobilisasi MAF adalah langkah penting karena kita sedang menatap pemilu paling bersejarah dalam hidup kita. Momen ini memanggil kita semua untuk melangkah, meninju di atas silo standar kita dan mengangkat suara komunitas yang kita layani.

Jika Anda ingin bergabung dengan komunitas mitra kami yang sedang berkembang untuk berbagi pelajaran dan membentuk masa depan platform Beacon baru kami, silakan email kami. Tujuan kami adalah memastikan bahwa teknologi yang dibuat oleh lembaga nonprofit tetap tepat waktu dan relevan untuk lembaga nonprofit lainnya. Anda dapat mempelajari lebih lanjut tentang fokus MAF pada aksi sipil di ini percakapan antara CEO, José Quiñonez dan Direktur Mobilisasi, Joanna Cortez.

PS Kami akan meninggalkan Anda dengan mengambil pelajaran dari sejarah, untuk memastikan kesalahan itu tidak terulang.

Pertama mereka datang untuk para imigran

Dan saya memilih untuk berbicara

Karena kita adalah keluarga

Kemudian mereka datang untuk orang miskin

Dan saya memilih untuk berbicara

Karena kita adalah keluarga

Kemudian mereka datang untukku

Dan ada yang lain

Begitu banyak yang lain

Membuat Hidup Kita Berarti Dalam Sensus #2020

Ditulis oleh Tomás Quiñonez pada April 14, 2020.

“Jadi ya,” kata teman serumah saya antara menggunakan serbet untuk hidungnya dan air matanya. “Saya diberhentikan dengan seluruh staf di bar hari ini. Saya tidak tahu apa yang akan saya lakukan.”

Betapapun saya ingin hadir untuk percakapan ini, saya tidak bisa berhenti memeriksa telepon saya. Rasa dingin mencengkeram saya, pukulan es ke perut, ketika saya melihat tabungan pensiun saya merosot dari yang sederhana hingga hancur, karena saya tidak bisa melakukan apa-apa selain melihat.

Teror melihat ekonomi lokal kita dan infrastruktur global runtuh pada saat yang sama, bagi banyak dari kita, terlalu berlebihan.

Ketika kita melihat ke Timur ke arah para pemimpin terpilih kita, bantuan lambat datang. Pada tulisan ini, Kongres terkunci dalam pertarungan partisan atas paket stimulus $2 triliun yang mungkin sangat baik menjadi defibrillator yang diperlukan untuk menyadarkan kembali jantung ekonomi nasional kita yang berdarah. Bahkan jika itu berhasil dilewati, kita sudah tahu siapa yang akan menjadi yang terakhir pulih.

Komunitas yang terpinggirkan dan keluarga imigran pekerja keras yang kami layani setiap hari di MAF akan menerima, paling banter, sen untuk setiap dolar yang dibutuhkan karena mereka tidak terlihat. Sensus memainkan peran sentral dalam mendaftarkan mereka secara resmi tidak ada mengingat bahwa imigran telah dianggap di antara populasi yang "sulit dihitung" selama beberapa dekade. Artinya, setiap langkah pendanaan pemerintah selama bertahun-tahun, mulai dari makan siang di sekolah hingga (potensial) pemeriksaan stimulus COVID-19 dijamin tidak akan mencukupi bagi mereka yang paling membutuhkan.

Sensus penduduk tahun 2020 diperkirakan akan memperburuk hal ini lebih jauh. Gedung Putih telah secara aktif menabur benih ketakutan melalui kebijakan kekerasan seperti penggerebekan ICE, militerisasi komunitas perbatasan, dan upaya yang gagal baru-baru ini untuk menambahkan pertanyaan imigrasi. Orang-orang ketakutan dengan ketukan di pintu depan karena kehancuran yang bisa ditimbulkannya pada kehidupan mereka. Tambahkan ke kenyataan ini epidemi COVID-19 saat ini dan gambarannya berubah beberapa nada lebih suram.

Di MAF, kami melakukan apa yang kami bisa untuk meningkatkan. Dalam waktu dekat, kami memberikan beberapa juta dolar bantuan darurat melalui Dana Bantuan Cepat kami kepada mereka yang membutuhkan. Dalam jangka panjang, kami berjuang agar paket bantuan pemerintah triliunan dolar berikutnya, jika ada satu dalam dekade berikutnya, pergi ke tangan yang tepat. Tindakan cepat membutuhkan perubahan struktural bersama-sama, jika ingin bertahan lama. Bagi kami, sensus adalah kesempatan kami untuk membuat perbedaan di luar hari-hari.

Tujuan kami adalah memastikan bahwa 100% klien kami dihitung.

Untuk melakukannya, kami bermitra dengan studio teknologi, super{set}, untuk membuat alat yang dapat membantu kami berkomunikasi dengan lebih banyak klien kami, lebih cepat dan lebih cerdas. Kami telah memanfaatkan otomatisasi dan analitik untuk dapat mengonfirmasi bahwa 3.000+ klien kami berpartisipasi dalam momen sipil yang membentuk setiap aspek kehidupan kami. Kami telah mempelajari praktik terbaik dalam pengiriman pesan dengan koalisi awal mitra tepercaya kami yang melibatkan komunitas klien mereka sendiri dengan alat kami melalui email, SMS, dan telepon.

Berbekal aset-aset ini, kami terus bergerak cepat dalam memastikan bahwa setiap imigran dihitung dan tahu milik mereka. Kita tidak bisa melakukannya sendiri. Setiap organisasi nirlaba ada dalam dunia pengaruhnya sendiri dan, hanya bersama-sama, kita dapat menutupi selimut tambal sulam yang merupakan keragaman dinamis bangsa kita.

Kita hidup di momen bersejarah dan semua bisa melakukan lebih dari sekadar melihat. Jika komunitas yang kami layani ingin muncul tidak hanya siap untuk bertahan hidup, tetapi untuk berkembang, kami harus melakukannya.

Mari kita membuat hidup kita berarti.