5 Kunci untuk Kampanye yang Relevan dan Disengaja
“Apakah ada suara Latin?”
Setelah kampanye presiden 2020, ini adalah pertanyaan yang diajukan oleh para pakar, lembaga survei, dan politisi yang bergulat untuk memahami hasil pemilih. Tahun ini adalah momen yang menentukan bagi para pemilih Latin, hampir mendekati dua kali lipat dibandingkan tahun 2016 dalam pemungutan suara awal. Pertumbuhan pemilih Latin yang luar biasa menggarisbawahi kebenaran bahwa tidak ada jalan menuju Gedung Putih tanpa suara Latin. Jadi apakah itu benar-benar ada?
Jawabannya, tidak mengherankan, adalah ya dan tidak. Pengalaman bersama tertentu tentu saja menyatukan komunitas Latin dalam bidang budaya yang luas. Namun, rentang pengalaman dan latar belakang yang luas mematahkan gagasan apa pun tentang identitas Latin yang monolitik, karena tidak ada satu masalah atau afiliasi politik yang menyatukan semua pemilih Latin. Keragaman dalam keragaman ini berarti bahwa dukungan Latino dari pihak atau kebijakan mana pun tidak dapat diterima begitu saja. Hal ini membutuhkan investasi waktu dan sumber daya yang konstan selama dan juga di antara pemilihan untuk membangun koneksi yang kuat dan tahan lama. Politik bersifat pribadi dan kunci untuk memobilisasi pemilih Latin adalah pengiriman pesan yang berbicara tentang pengalaman hidup mereka.
Fokus panduan pada pertemuan pemilih di mana mereka berada adalah sifat kedua dari MAF. Faktanya, pendekatan yang berpusat pada klien dalam kerangka komunitas adalah cara kami membangun semua produk dan layanan selama 14 tahun terakhir. Kami baru-baru ini menerapkan ketelitian yang sama pada kampanye mobilisasi kami dan telah membangun pendekatan ini baru-baru ini dalam kampanye GOTV kami kepada 105.000 klien. Inilah yang telah kami pelajari adalah 5 kunci untuk menjalankan kampanye yang sukses untuk pemilih yang beragam:
1. Semua suara dibutuhkan untuk budaya memiliki
Kampanye politik arus utama cenderung hanya berfokus pada pemilih yang kemungkinan besar akan memilih. Mereka mengabaikan mereka yang tidak mungkin memilih. Mereka mengabaikan sepenuhnya mereka yang tidak berhak memilih. Mengabaikan mereka yang tidak memenuhi syarat untuk memilih adalah kesalahan dan kesempatan yang terlewatkan.
Sebaliknya, yang kita tahu benar adalah bahwa setiap suara itu penting. Pemilu baru-baru ini menunjukkan banyak negara bagian menang, kalah, atau dikirim untuk menghitung ulang berdasarkan margin yang sangat kecil. Meskipun ada rekor partisipasi pemilih, partisipasi masih bisa dan seharusnya lebih tinggi. Kami percaya bahwa semua orang, terlepas dari status imigrasi mereka, harus terlibat dalam kampanye yang membentuk masa depan kita karena suara mereka tidak hanya dapat mempengaruhi skala pemilihan individu, tetapi juga karena hal itu menciptakan budaya keterlibatan yang lebih luas. Dan budaya keterlibatan inilah yang akan menjadi kunci untuk menjaga jiwa bangsa kita saat kita membangun masa depan yang lebih adil.
2. Segmentasi membutuhkan kerendahan hati
Setelah 2016, DNC menyadari pentingnya menyegmentasikan file pemilih mereka untuk membuat pesan yang lebih bertarget dan relevan ke "pemilih sub-etnis.”Dengan cara ini mereka dapat mengintip di bawah payung Latin yang luas dan menargetkan Dominika, Meksiko, Tejanos, dan Kuba dengan pesan yang lebih relevan. Meskipun ini adalah langkah ke arah yang benar, ini masih mengasumsikan terlalu banyak tentang pengalaman hidup para pemilih hanya berdasarkan kewarganegaraan keluarga mereka.
Orang juga harus memiliki agensi dalam proses segmentasi dengan memilih sendiri berdasarkan pengalaman hidup mereka. Dalam kampanye GOTV kami, kami mengirimkan survei awal yang memungkinkan klien melakukan hal itu. Setelah menerima tanggapan mereka, kami dapat menindaklanjuti setiap segmen audiens yang mereka pilih untuk berbicara dengan mereka secara lebih mendalam.
3. Membuat pesan untuk setiap kelompok segmen berdasarkan nilai
Lebih jauh dari segmentasi audiens, pesan yang bijaksana dan relevan untuk kelompok audiens sangat penting. Kami menemukan bahwa pesan yang relevan secara budaya dan melibatkan emosi seputar nilai-nilai inklusi, kepemilikan, dan komunitas lebih berdampak daripada retorika transaksional standar karena itu berbicara ke hati.
Lebih jauh dari segmentasi audiens, pesan yang bijaksana dan relevan untuk kelompok audiens sangat penting. Kami menemukan bahwa pesan yang relevan secara budaya dan melibatkan emosi seputar nilai-nilai inklusi, kepemilikan, dan komunitas lebih berdampak daripada retorika transaksional standar karena itu berbicara ke hati.
4. Uji asumsi dan pesan Anda
Sebagai organisasi pembelajar, kami tetap disiplin dalam selalu menguji asumsi kami. Dalam konteks kampanye, disiplin ini diterjemahkan ke menjalankan eksperimen dengan sampel klien untuk menentukan pesan mana yang paling beresonansi dengan setiap segmen. Sebagai aturan praktis, kami akan membuat 3 pesan untuk setiap segmen audiens, dan menguji setiap pesan dengan 200 kontak. Kesediaan untuk belajar selama setiap kampanye ini menghasilkan wawasan yang memungkinkan kami untuk meningkatkan pesan kami dengan setiap kampanye berikutnya saat kami terus mengembangkan hubungan kami dengan klien.
5. Jangkau klien di mana mereka berada
Saat akhirnya tiba waktunya untuk meluncurkan kampanye yang sebenarnya, langkah penting terakhir adalah merancang kampanye multi-saluran yang bertemu dengan orang-orang di mana mereka berada. Meskipun ini mungkin lebih merupakan dorongan bagi penyelenggara kampanye, pesan-pesan yang telah disiapkan dengan sangat menyeluruh pada akhirnya harus disampaikan dengan cara yang bermakna dan berdampak.
Untuk alasan ini, kami merancang kampanye GOTV kami untuk menyertakan email dan SMS otomatis karena kami mengetahui sebelumnya bahwa klien berbahasa Inggris dan Spanyol memiliki preferensi komunikasi yang berbeda. Tingkat respons standar industri untuk SMS adalah 22% yang mengesankan. Klien berbahasa Spanyol dari kampanye GOTV kami menggandakan jumlah itu, menanggapi pesan kami yang dibuat dan ditargetkan dengan kecepatan 44%.
Terlepas dari keberhasilan langsung dari kampanye ini untuk menunjukkan dampak penjangkauan kepada komunitas yang sebagian besar masih dalam bayang-bayang, kemenangan utama dari upaya kami adalah kontribusinya pada budaya keterlibatan yang lebih luas. Ini tidak bisa terjadi dalam semalam, atau melalui aktivitas transaksional, karena budaya tidak terjadi begitu saja. Itu harus dibangun, kita harus membangunnya, merayakannya, dan memberinya makan. Budaya memiliki adalah proses yang berkelanjutan, yang selalu membengkokkan busur moral sejarah menuju keadilan.
Wawasan ini akan terus memandu pekerjaan kami saat kami berinvestasi lebih banyak dalam mobilisasi di masa mendatang. Dan kami berharap Anda bergabung dengan kami dalam perjalanan ini untuk memperjuangkan dunia yang lebih adil dan setara bagi semua.
