Autore: Tomás Quiñonez

5 chiavi per campagne pertinenti e intenzionali

Scritto da Tomás Quiñonez il Dicembre 9, 2020.

"C'è un voto latino?"

Sulla scia della campagna presidenziale del 2020, questa è una domanda posta da esperti, sondaggisti e politici che cercano di dare un senso ai risultati dell'affluenza. Quest'anno è stato un momento spartiacque per l'elettorato latino, che ha raggiunto quasi il doppio del tasso rispetto al 2016 nel voto anticipato. La straordinaria crescita degli elettori latini sottolinea la verità che non c'è un percorso verso la Casa Bianca senza il voto latino. Ma esiste davvero?

La risposta, non sorprendentemente, è sia sì che no. Certe esperienze condivise uniscono certamente la comunità latina in un ampio piano culturale. Tuttavia, l'ampia gamma di esperienze e di contesti di provenienza fa crollare qualsiasi nozione di un'identità latina monolitica, poiché nessuna singola questione o affiliazione politica unisce tutti gli elettori latini. Questa diversità nella diversità significa che il sostegno dei Latino a qualsiasi partito o politica non può essere dato per scontato. Richiede un investimento costante in tempo e risorse durante e anche tra le elezioni per costruire legami forti e duraturi. La politica è personale e la chiave per mobilitare gli elettori latini è la messaggistica che parla alle loro esperienze vissute.

Questo focus guida sull'incontrare gli elettori dove si trovano è una seconda natura per MAF. Infatti, un approccio incentrato sul cliente all'interno di una struttura comunitaria è il modo in cui abbiamo costruito tutti i prodotti e servizi negli ultimi 14 anni. Abbiamo recentemente applicato questo stesso rigore alle nostre campagne di mobilitazione e ci siamo basati su questo approccio nella nostra campagna GOTV a 105.000 clienti. Ecco quello che abbiamo imparato sono le 5 chiavi per gestire una campagna di successo per un elettorato diverso:

1. Tutte le voci sono necessarie per una cultura di appartenenza

Le campagne politiche mainstream tendono a concentrarsi solo sugli elettori più propensi al voto. Ignorano quelli che probabilmente non voteranno. Ignorano completamente gli ineleggibili al voto. Ignorare gli ineleggibili al voto è sia un errore che un'opportunità mancata.

Quello che invece sappiamo essere vero è che ogni voce conta. Queste recenti elezioni hanno dimostrato che molti stati hanno vinto, perso o sono stati mandati al riconteggio sulla base di margini incredibilmente piccoli. Anche se c'è stata un'affluenza record degli elettori, la partecipazione avrebbe potuto e dovuto essere più alta. Noi crediamo che tutte le persone, indipendentemente dal loro status di immigrati, dovrebbero essere impegnate nelle campagne che plasmano il nostro futuro, perché non solo le loro voci possono far pendere la bilancia delle singole elezioni, ma perché si crea una più ampia cultura dell'impegno. Ed è questa cultura dell'impegno che sarà la chiave per salvaguardare l'anima della nostra nazione mentre costruiamo verso un futuro più equo.

2. La segmentazione richiede umiltà

Dopo il 2016, il DNC ha capito l'importanza di segmentare i loro file degli elettori per creare una messaggistica più mirata e pertinente per "elettori di sotto-etnia." In questo modo sono stati in grado di scrutare sotto l'ampio ombrello Latino e rivolgersi a Dominicanos, Mexicanos, Tejanos, e Cubanos con messaggi più rilevanti. Mentre questo è un passo nella giusta direzione, si presuppone ancora troppo sulle esperienze vissute dagli elettori semplicemente in base alla nazionalità della loro famiglia.

Le persone dovrebbero anche essere coinvolte nel processo di segmentazione, autoselezionandosi in base alle loro esperienze di vita. Nella nostra campagna GOTV, abbiamo inviato un sondaggio iniziale che ha permesso ai clienti di fare proprio questo. Dopo aver ricevuto le loro risposte, siamo stati in grado di seguire ogni segmento di pubblico in cui hanno optato per parlare con loro a un livello più profondo.

3. Creare la messaggistica per ogni gruppo di segmenti in base ai valori

Anche oltre la segmentazione del pubblico, una messaggistica ponderata e rilevante per i gruppi di pubblico è imperativa. Abbiamo scoperto che la messaggistica culturalmente rilevante ed emotivamente coinvolgente intorno ai valori di inclusione, appartenenza e comunità ha un impatto maggiore rispetto alla retorica standard e transazionale, perché parla al cuore.

4. Testate le vostre ipotesi e la vostra messaggistica

Come organizzazione che impara, rimaniamo disciplinati nel testare sempre le nostre ipotesi. Nel contesto di una campagna, questa disciplina si è tradotta nell'esecuzione di esperimenti con campioni di clienti per determinare quale messaggio risuonasse maggiormente con ogni segmento. Come una regola empiricaCreavamo 3 messaggi per ogni segmento di pubblico e testavamo ogni messaggio con 200 contatti. Questa volontà di imparare durante ogni campagna ha prodotto intuizioni che ci permettono di migliorare la nostra messaggistica con ogni campagna successiva mentre continuiamo a sviluppare il nostro rapporto con i clienti.

5. Raggiungere i clienti dove si trovano

Quando è finalmente il momento di lanciare la campagna vera e propria, l'ultimo passo cruciale è quello di progettare campagne multicanale che incontrano le persone dove si trovano. Anche se può essere più di un passaggio per l'organizzatore della campagna, è imperativo che i messaggi che sono stati preparati così accuratamente siano alla fine consegnati in un modo significativo e d'impatto.

Per questo motivo, abbiamo progettato la nostra campagna GOTV per includere sia email che SMS automatizzati, perché abbiamo imparato in precedenza che i clienti di lingua inglese e spagnola hanno diverse preferenze di comunicazione. I tassi di risposta standard del settore per gli SMS sono un impressionante 22%. I clienti ispanofoni della nostra campagna GOTV hanno raddoppiato questo numero, rispondendo alla nostra messaggistica mirata e artigianale con un tasso di 44%.

Nonostante i successi immediati di questa campagna per dimostrare l'impatto dell'outreach alle comunità lasciate in gran parte nell'ombra, la vittoria maggiore del nostro sforzo è stato il suo contributo a una più ampia cultura dell'impegno. Questo non può accadere da un giorno all'altro, né attraverso attività transazionali, perché la cultura non accade e basta. Deve essere costruita, noi devono costruirla, celebrarla e alimentarla. Una cultura di appartenenza è un processo continuo, che piega sempre l'arco morale della storia verso la giustizia.

Queste intuizioni continueranno a guidare il nostro lavoro mentre investiamo più pesantemente nella mobilitazione andando avanti. E speriamo che vi uniate a noi in questo viaggio di lotta per un mondo più giusto ed equo per tutti.

Approfondimenti dalla campagna di sensibilizzazione del censimento

Scritto da Tomás Quiñonez il Settembre 3, 2020.

Gli immigrati, come altre comunità emarginate, sono etichettati come "difficili da contare" dallo United States Census Bureau. L'implicazione è che gli immigrati sono in qualche modo carenti, sia nelle informazioni che nell'interesse. Il nostro lavoro dice il contrario.

Questa primavera, MAF ha condotto una campagna di censimento mirata e ponderata. Creando una messaggistica emotivamente coinvolgente e culturalmente rilevante e costruendo sulla base della fiducia che collega le organizzazioni non profit ai clienti che serviamo, MAF ha spostato l'ago. Il Census Bureau ha stimato un tasso di risposta del 60% per il censimento del 2020, il più basso da decenni. Dopo la nostra settimana di campagna di sensibilizzazione digitale, abbiamo visto i clienti MAF portare quel numero a 83%. Questo è stato guidato in gran parte dai clienti immigrati che si sono rivelati i più impegnati, rispondendo alla campagna SMS con un incredibile tasso di 54%, più del doppio dello standard industriale. Gli immigrati, abbiamo scoperto, erano infatti i più facili da contare.

Offriamo questa visione al campo per informare il lavoro della vasta coalizione di organizzazioni che lottano duramente per sollevare le voci delle comunità emarginate nel censimento. MAF crede che il ruolo unico delle organizzazioni non profit in questo sforzo sia radicato nelle relazioni di fiducia coltivate nel tempo. Come un faro di luce nella nebbia della guerra della disinformazione di oggi, le organizzazioni non profit sono messaggeri critici di informazioni cruciali e affidabili.

Il tempo si sta esaurendo prima della scadenza del 30 settembre, così abbiamo compilato degli approfondimenti per informare gli sforzi necessari e critici dei partner della rete MAF e oltre. Quella che segue è la storia della nostra campagna di censimento, con i dettagli di ciò che abbiamo fatto e le lezioni che abbiamo imparato. Ci auguriamo che troviate utili questi insegnamenti, che li applichiate al vostro lavoro e che consideriate di unirvi a noi mentre continuiamo a sollevare le voci delle incredibili persone che serviamo ogni giorno.

MAF inizia con le esperienze vissute dai nostri clienti.

Nel contesto di una campagna di sensibilizzazione al censimento, la messaggistica che abbiamo usato doveva essere sia tempestiva che rilevante. È diventato subito chiaro, però, che messaggistica standard dal Census Bureau non era nessuno dei due. I due messaggi più comuni che abbiamo trovato dal Census Bureau descrivevano l'importanza del censimento in termini di potere (rappresentanza al Congresso) o di denaro (assegnazioni di bilancio federale). Per le persone a cui viene detto che non hanno alcun posto nel processo democratico, e a cui vengono abitualmente negati i servizi sociali, questi punti sono, nel migliore dei casi, privi di significato o nel peggiore, insultanti.

Sulla base della nostra ricca comprensione delle vite dei nostri clienti, sapevamo che migliorare la messaggistica sarebbe stato semplice. La chiave era quella di creare un linguaggio emotivamente coinvolgente e culturalmente rilevante incentrato sui temi dell'appartenenza e della comunità.

Per testare la nostra intuizione, abbiamo progettato una campagna per confrontare i risultati di 2 messaggi standard del censimento contro 2 messaggi creati da noi. Un'altra non-profit, l'organizzazione di difesa degli immigrati OneAmerica, si sono uniti alla nostra campagna. Insieme, abbiamo consegnato questi messaggi a 4.200 clienti nelle comunità di lingua inglese e spagnola usando una combinazione di e-mail e SMS.

I risultati sono arrivati: il singolo angolo di messaggistica più efficace nella nostra campagna non era il potere o il denaro, ma l'appartenenza.

Questo risultato implica che la messaggistica per sollevare l'esperienza di essere veramente accettati è potente. Forse perché va contro un discorso nazionale dominante che nega attivamente l'umanità e rifiuta la validità delle comunità di immigrati come partecipanti a pieno titolo alla vita americana. Come organizzazione, la MAF non si è mai sottratta a spingendo indietro sul discorso dominante e i risultati di questa campagna dimostrano il perché.

Creare la messaggistica alla MAF non è semplicemente una questione di diffusione di informazioni ma, piuttosto, è uno sforzo per parlare all'anima. Noi sosteniamo che la messaggistica deve parlare al cuore dei nostri clienti perché tutto ciò che facciamo, dagli annunci ai nuovi servizi, parte dal presupposto che i nostri clienti sono esseri umani complessi e unici che sono molto più di quanto un punto di dati possa mai catturare. Quando articoliamo una messaggistica che parla alle esperienze vissute ed emotive dei nostri clienti, stiamo raggiungendo i loro cuori, non le loro menti. I risultati delle campagne mostrano che questa è una strategia fondamentale per il successo.

Gli SMS sono stati il metodo di comunicazione più efficace, soprattutto per i clienti che parlano spagnolo.

La seconda intuizione della campagna riguardava i metodi. I clienti che hanno selezionato l'inglese come lingua preferita erano più propensi a rispondere a un'e-mail rispetto a quelli che preferivano lo spagnolo. Tuttavia, per gli SMS, era vero il contrario. I clienti di lingua inglese hanno risposto ad un tasso di 41%, mentre i clienti di lingua spagnola hanno risposto ai nostri SMS con un incredibile 52%

Questi risultati respingono la narrativa prevalente secondo cui le comunità di lingua spagnola sono difficili da raggiungere o "difficili da contare". Abbiamo scoperto l'esatto contrario. Con il giusto messaggio e con il giusto mezzo, i clienti di lingua spagnola sono tutt'altro che disimpegnati, ma di fatto i più impegnati. La responsabilità di informare le loro campagne con questi dati è quindi dei manager dell'outreach, al fine di incontrare più efficacemente le nostre comunità dove si trovano.

Con questi risultati in mano, abbiamo iniziato a parlare con altre organizzazioni non profit delle loro strategie di impegno civico.

Ciò che abbiamo trovato su tutta la linea è stata una comprensione condivisa dell'importanza dell'azione civica. Eppure, per le organizzazioni sovraccariche e sottofinanziate, non c'era la capacità in eccesso di gestire campagne multicanale, dato che gli strumenti SMS in particolare erano troppo costosi o richiedevano tempo per essere gestiti. In poche parole, gli strumenti esistenti sul mercato non erano costruiti per le organizzazioni non profit.

Abbiamo deciso di cambiare le cose. In collaborazione con un team di tecnologi altamente qualificati presso lo studio di software super{set}abbiamo costruito il nostro strumento digitale che rende facile per le organizzazioni non profit mobilitare efficacemente le loro comunità. I risultati sono stati sorprendenti.

La nostra campagna in 3 fasi a 4.200 clienti ha portato a un impressionante tasso di risposta del 36% e, secondo le nostre stime, ha assicurato $6 milioni di finanziamenti alle comunità che li meritano. Il tutto in una settimana e gestito da un solo membro dello staff. La tecnologia che abbiamo costruito può consentire alle organizzazioni non profit di condurre campagne efficaci senza un direttore di campagna a tempo pieno o rompere la banca

Invito del MAF ai partner

Nelle prime conversazioni con altre organizzazioni no-profit, abbiamo scoperto che la maggior parte si basava 80-90% sulla sensibilizzazione delle persone per le loro campagne di censimento. Con l'inizio di COVID, questi piani sono andati fuori dalla finestra. Ora che la Casa Bianca ha tagliato un mese prezioso dal calendario del censimento, il tempo scorre.

MAF si sta facendo vedere utilizzando la nostra messaggistica testata e la tecnologia sviluppata per aumentare gli sforzi di sensibilizzazione al censimento. Con il sostegno di The Grove Foundation, stiamo dando la spinta finale per assicurare che tutti i clienti che lavorano duramente nella rete MAF siano contati, visti e ricevano le risorse che meritano.

Basandoci su questo slancio, stiamo pianificando una campagna Get Out The Vote (GOTV) informata dalle intuizioni ottenute dal lavoro sul censimento. Continuare a sviluppare gli sforzi di mobilitazione del MAF è un passo necessario perché stiamo fissando le elezioni più storiche della nostra vita. Il momento ci chiama tutti a fare un passo avanti, a superare i nostri silos standard e ad alzare le voci delle comunità che serviamo.

Se vuoi unirti alla nostra crescente comunità di partner che condividono le lezioni apprese e modellano il futuro della nostra nuova piattaforma Beacon, per favore Mandaci una email. Il nostro obiettivo è quello di assicurare che la tecnologia fatta da un non-profit rimanga attuale e rilevante per altri non-profit. Si può imparare di più sull'attenzione di MAF all'azione civica in questo conversazione tra il CEO, José Quiñonez e la direttrice della mobilitazione, Joanna Cortez.

PS Vi lasciamo con la nostra lezione di storiaper assicurarsi che i suoi errori non si ripetano.

Prima sono venuti per gli immigrati

E ho scelto di parlare

Perché siamo una famiglia

Poi sono venuti per i poveri

E ho scelto di parlare

Perché siamo una famiglia

Poi sono venuti per me

E ce n'erano altri

Tanti altri

Far contare le nostre vite nel #2020Census

Scritto da Tomás Quiñonez il Aprile 14, 2020.

"Quindi sì", disse la mia coinquilina tra l'uso di tovaglioli per il naso e le lacrime. "Oggi sono stata licenziata con tutto il personale del bar. Non so cosa farò".

Per quanto volessi essere presente a questa conversazione, non potevo smettere di controllare il mio telefono. Un brivido mi ha afferrato, un pugno di ghiaccio allo stomaco, mentre guardavo i miei risparmi per la pensione crollare da modesti a brandelli, mentre non potevo fare altro che guardare.

Il terrore di vedere le nostre economie locali e le infrastrutture globali crollare allo stesso tempo è, per molti di noi, fin troppo grande.

Quando guardiamo al proverbiale Oriente verso i nostri leader eletti, gli aiuti sono lenti a venire. Mentre scriviamo, il Congresso è bloccato in una lotta partigiana su un pacchetto di stimolo da $2 trilioni che potrebbe benissimo essere il defibrillatore necessario per rianimare il cuore sanguinante della nostra economia nazionale. Anche se riesce a passare, però, sappiamo già chi sarà l'ultimo a riprendersi.

Le comunità emarginate e le famiglie immigrate che lavorano duramente e che noi serviamo ogni giorno alla MAF riceveranno, nel migliore dei casi, pochi centesimi per ogni dollaro necessario perché sono invisibili. Il censimento gioca un ruolo centrale nel registrarli ufficialmente come inesistenti, dato che gli immigrati sono stati considerati tra le popolazioni "difficili da contare" per decenni. Questo significa che ogni misura di finanziamento governativo per anni, dalle mense scolastiche ai (potenziali) assegni di stimolo COVID-19 sono stati garantiti come inadeguati per coloro che ne avevano più bisogno.

Il censimento del 2020 dovrebbe esacerbare ulteriormente la situazione. La Casa Bianca ha attivamente seminato i semi della paura attraverso politiche violente come i raid dell'ICE, la militarizzazione delle comunità di confine e il recente tentativo fallito di aggiungere una domanda sull'immigrazione. La gente è spaventata da qualsiasi bussata alla porta di casa per la devastazione che potrebbe portare alle loro vite. Aggiungete a questa realtà l'attuale epidemia di COVID-19 e il quadro diventa più fosco.

Alla MAF, stiamo facendo tutto il possibile per intervenire. Nell'immediato, stiamo consegnando diversi milioni di dollari di sostegno di emergenza attraverso il nostro Fondo di Soccorso Rapido a coloro che ne hanno bisogno. A lungo termine, ci stiamo battendo affinché il prossimo pacchetto di aiuti governativi da mille miliardi di dollari, se ce ne sarà uno nel prossimo decennio, vada a riempire le mani giuste. Un'azione rapida ha bisogno di un cambiamento strutturale in tandem, se deve durare. Per noi, il censimento è la nostra possibilità di fare la differenza al di là del giorno per giorno.

Il nostro obiettivo è garantire che il 100% dei nostri clienti sia contato.

Per fare questo, abbiamo collaborato con uno studio tecnologico, super{set}, per costruire uno strumento che possa aiutarci a comunicare con un maggior numero di clienti, più velocemente e in modo più intelligente. Abbiamo sfruttato l'automazione e l'analisi per essere in grado di confermare che tutti i nostri oltre 3.000 clienti partecipano al momento civico che modella ogni aspetto della nostra vita. Abbiamo imparato le migliori pratiche di messaggistica con la nostra coalizione iniziale di partner fidati che stanno coinvolgendo le loro comunità di clienti con il nostro strumento attraverso e-mail, SMS e telefono.

Armati di queste risorse, continuiamo a muoverci velocemente per assicurare che ogni immigrato sia contato e sappia di appartenere a questo mondo. Non possiamo farlo da soli. Ogni organizzazione non-profit esiste all'interno del proprio mondo di influenza e, solo insieme, possiamo coprire la trapunta patchwork che è la vibrante diversità della nostra nazione.

Stiamo vivendo un momento storico e possiamo tutti fare di più che stare a guardare. Se le comunità che serviamo devono emergere non solo pronte a sopravvivere, ma a prosperare, dobbiamo farlo.

Facciamo in modo che le nostre vite contino.