5 chiavi per campagne pertinenti e intenzionali

Scritto da Tomás Quiñonez il Dicembre 9, 2020.

"C'è un voto latino?"

Sulla scia della campagna presidenziale del 2020, questa è una domanda posta da esperti, sondaggisti e politici che cercano di dare un senso ai risultati dell'affluenza. Quest'anno è stato un momento spartiacque per l'elettorato latino, che ha raggiunto quasi il doppio del tasso rispetto al 2016 nel voto anticipato. La straordinaria crescita degli elettori latini sottolinea la verità che non c'è un percorso verso la Casa Bianca senza il voto latino. Ma esiste davvero?

La risposta, non sorprendentemente, è sia sì che no. Certe esperienze condivise uniscono certamente la comunità latina in un ampio piano culturale. Tuttavia, l'ampia gamma di esperienze e di contesti di provenienza fa crollare qualsiasi nozione di un'identità latina monolitica, poiché nessuna singola questione o affiliazione politica unisce tutti gli elettori latini. Questa diversità nella diversità significa che il sostegno dei Latino a qualsiasi partito o politica non può essere dato per scontato. Richiede un investimento costante in tempo e risorse durante e anche tra le elezioni per costruire legami forti e duraturi. La politica è personale e la chiave per mobilitare gli elettori latini è la messaggistica che parla alle loro esperienze vissute.

Questo focus guida sull'incontrare gli elettori dove si trovano è una seconda natura per MAF. Infatti, un approccio incentrato sul cliente all'interno di una struttura comunitaria è il modo in cui abbiamo costruito tutti i prodotti e servizi negli ultimi 14 anni. Abbiamo recentemente applicato questo stesso rigore alle nostre campagne di mobilitazione e ci siamo basati su questo approccio nella nostra campagna GOTV a 105.000 clienti. Ecco quello che abbiamo imparato sono le 5 chiavi per gestire una campagna di successo per un elettorato diverso:

1. Tutte le voci sono necessarie per una cultura di appartenenza

Le campagne politiche mainstream tendono a concentrarsi solo sugli elettori più propensi al voto. Ignorano quelli che probabilmente non voteranno. Ignorano completamente gli ineleggibili al voto. Ignorare gli ineleggibili al voto è sia un errore che un'opportunità mancata.

Quello che invece sappiamo essere vero è che ogni voce conta. Queste recenti elezioni hanno dimostrato che molti stati hanno vinto, perso o sono stati mandati al riconteggio sulla base di margini incredibilmente piccoli. Anche se c'è stata un'affluenza record degli elettori, la partecipazione avrebbe potuto e dovuto essere più alta. Noi crediamo che tutte le persone, indipendentemente dal loro status di immigrati, dovrebbero essere impegnate nelle campagne che plasmano il nostro futuro, perché non solo le loro voci possono far pendere la bilancia delle singole elezioni, ma perché si crea una più ampia cultura dell'impegno. Ed è questa cultura dell'impegno che sarà la chiave per salvaguardare l'anima della nostra nazione mentre costruiamo verso un futuro più equo.

2. La segmentazione richiede umiltà

Dopo il 2016, il DNC ha capito l'importanza di segmentare i loro file degli elettori per creare una messaggistica più mirata e pertinente per "elettori di sotto-etnia." In questo modo sono stati in grado di scrutare sotto l'ampio ombrello Latino e rivolgersi a Dominicanos, Mexicanos, Tejanos, e Cubanos con messaggi più rilevanti. Mentre questo è un passo nella giusta direzione, si presuppone ancora troppo sulle esperienze vissute dagli elettori semplicemente in base alla nazionalità della loro famiglia.

Le persone dovrebbero anche essere coinvolte nel processo di segmentazione, autoselezionandosi in base alle loro esperienze di vita. Nella nostra campagna GOTV, abbiamo inviato un sondaggio iniziale che ha permesso ai clienti di fare proprio questo. Dopo aver ricevuto le loro risposte, siamo stati in grado di seguire ogni segmento di pubblico in cui hanno optato per parlare con loro a un livello più profondo.

3. Creare la messaggistica per ogni gruppo di segmenti in base ai valori

Anche oltre la segmentazione del pubblico, una messaggistica ponderata e rilevante per i gruppi di pubblico è imperativa. Abbiamo scoperto che la messaggistica culturalmente rilevante ed emotivamente coinvolgente intorno ai valori di inclusione, appartenenza e comunità ha un impatto maggiore rispetto alla retorica standard e transazionale, perché parla al cuore.

4. Testate le vostre ipotesi e la vostra messaggistica

Come organizzazione che impara, rimaniamo disciplinati nel testare sempre le nostre ipotesi. Nel contesto di una campagna, questa disciplina si è tradotta nell'esecuzione di esperimenti con campioni di clienti per determinare quale messaggio risuonasse maggiormente con ogni segmento. Come una regola empiricaCreavamo 3 messaggi per ogni segmento di pubblico e testavamo ogni messaggio con 200 contatti. Questa volontà di imparare durante ogni campagna ha prodotto intuizioni che ci permettono di migliorare la nostra messaggistica con ogni campagna successiva mentre continuiamo a sviluppare il nostro rapporto con i clienti.

5. Raggiungere i clienti dove si trovano

Quando è finalmente il momento di lanciare la campagna vera e propria, l'ultimo passo cruciale è quello di progettare campagne multicanale che incontrano le persone dove si trovano. Anche se può essere più di un passaggio per l'organizzatore della campagna, è imperativo che i messaggi che sono stati preparati così accuratamente siano alla fine consegnati in un modo significativo e d'impatto.

Per questo motivo, abbiamo progettato la nostra campagna GOTV per includere sia email che SMS automatizzati, perché abbiamo imparato in precedenza che i clienti di lingua inglese e spagnola hanno diverse preferenze di comunicazione. I tassi di risposta standard del settore per gli SMS sono un impressionante 22%. I clienti ispanofoni della nostra campagna GOTV hanno raddoppiato questo numero, rispondendo alla nostra messaggistica mirata e artigianale con un tasso di 44%.

Nonostante i successi immediati di questa campagna per dimostrare l'impatto dell'outreach alle comunità lasciate in gran parte nell'ombra, la vittoria maggiore del nostro sforzo è stato il suo contributo a una più ampia cultura dell'impegno. Questo non può accadere da un giorno all'altro, né attraverso attività transazionali, perché la cultura non accade e basta. Deve essere costruita, noi devono costruirla, celebrarla e alimentarla. Una cultura di appartenenza è un processo continuo, che piega sempre l'arco morale della storia verso la giustizia.

Queste intuizioni continueranno a guidare il nostro lavoro mentre investiamo più pesantemente nella mobilitazione andando avanti. E speriamo che vi uniate a noi in questo viaggio di lotta per un mondo più giusto ed equo per tutti.