国勢調査のアウトリーチ・キャンペーンから得られた知見

Tomás Quiñonezで書かれています。

移民は、他の疎外されたコミュニティと同様に、米国国勢調査局から「数えにくい」というレッテルを貼られています。これは、移民が情報や関心の面で何らかの不足を抱えていることを意味しています。しかし、私たちはそうは思いません。.

この春、MAFは思慮深く、ターゲットを絞った国勢調査キャンペーンを実施しました。MAFは、感情に訴える、文化的に適切なメッセージを作成し、非営利団体と顧客をつなぐ信頼の基盤を構築することで、針を動かしました。国勢調査局は、2020年の国勢調査の回答率を60%と推定していますが、これは過去数十年で最低の数字です。しかし、1週間にわたるデジタル・ファーストのアウトリーチ・キャンペーンを行った結果、MAFのクライアントはこの数字を83%にまで引き上げました。これは、移民のお客様が最も熱心であったことが大きな要因であり、SMSでの呼びかけに業界標準の2倍以上である54%という驚異的な割合で反応したことによります。移民のお客様は、実際に最もカウントしやすいお客様であることがわかりました。

国勢調査で社会的に疎外されたコミュニティの声を取り上げようと懸命に戦っている幅広い団体連合の活動に役立つよう、この洞察を現場に提供します。MAFは、この活動における非営利団体のユニークな役割は、時間をかけて培われた信頼関係に根ざしていると考えています。今日の誤報合戦の霧の中の光の道標として、非営利団体は重要で信頼できる情報を伝える重要なメッセンジャーです。

9月30日の締め切りまで時間がないため、MAFネットワークのパートナーやその他のパートナーが必要としている重要な取り組みを伝えるために、実用的な洞察をまとめました。以下は、私たちの国勢調査キャンペーンのストーリーであり、私たちが何をしたのか、そして何を学んだのかを詳述しています。そして、私たちが日々サービスを提供している素晴らしい人々の声を高めていくために、私たちへの参加をご検討いただければ幸いです。

MAFは、クライアントの生きた経験から始まります。

国勢調査のためのキャンペーンということで、使用するメッセージは、タイムリーで適切なものでなければなりませんでした。しかし、すぐに明らかになったことがあります。標準メッセージング国勢調査局からのメッセージはそのどちらでもなかった。国勢調査局からのメッセージで最も多かったのは、国勢調査の重要性を権力（議会の代表）やお金（連邦予算の配分）の観点から説明したものでした。そもそも民主主義のプロセスに居場所がないと言われ、日常的に社会サービスを拒否されている人々にとって、これらの指摘は良くても無意味、悪くても侮辱的なものです。

お客様の生活をよく理解していた私たちは、メッセージを改善することは簡単だと考えていました。重要なのは、帰属意識とコミュニティをテーマに、感情を揺さぶる、文化的に適切な言葉を作ることでした。

その直感を確かめるために、国勢調査の標準的なメッセージ2種類と、自社で作成したメッセージ2種類の結果を比較するキャンペーンを企画しました。別の非営利団体である移民擁護団体の OneAmerica。がキャンペーンに参加しました。英語圏とスペイン語圏の4,200人のお客様に、EメールとSMSを組み合わせてメッセージをお届けしました。

その結果、私たちのキャンペーンで最も効果的なメッセージは、権力でもお金でもなく、帰属意識でした。

この結果は、本当に受け入れられたという経験を持ち上げるメッセージングが強力であることを示唆しています。それはおそらく、アメリカの生活に完全に参加している移民コミュニティの人間性を積極的に否定し、その正当性を否定する国の支配的な言説に対抗するものだからです。MAFは組織として、以下のことから逃げたことはありません。プッシュバック今回のキャンペーンの結果は、その理由を示しています。

MAFのメッセージ作りは、単に情報を発信するだけではなく、心に語りかけることを目的としています。というのも、お知らせや新サービスのご案内など、私たちが行うすべてのことは、お客様が複雑でユニークな人間であり、データでは捉えきれない存在であるという前提に立っているからです。私たちは、お客様の生きた感情的な経験に基づいたメッセージを表現することで、頭ではなく心に訴えかけているのです。キャンペーンの結果は、これが成功のための基本戦略であることを示しています。

特にスペイン語を話すお客様には、SMSが最も効果的なコミュニケーション手段でした。

このキャンペーンの2つ目の洞察は、方法についてだ。英語を選択したクライアントは、スペイン語を選択したクライアントよりも、Eメールに返信する確率が高かったのです。しかし、SMSではその逆が見られました。英語を母国語とする顧客からの返信は41%であったのに対し、スペイン語を母国語とする顧客からのSMSへの返信は52%という驚異的な数字を記録しました。

これらの結果は、スペイン語圏のコミュニティはリーチするのが難しく、「カウントするのが難しい」という一般的なシナリオに反論するものです。私たちが発見したのは、その正反対の結果でした。適切なメッセージを適切なメディアで発信すれば、スペイン語圏の顧客は決して離反しているわけではなく、むしろ最もエンゲージメントが高いのです。つまり、アウトリーチマネージャーには、コミュニティが置かれている状況に最も効果的に対応するために、これらの洞察をキャンペーンに反映させる責任があるのです。

これらの結果を受けて、私たちは他の非営利団体の市民参加戦略について話を聞き始めました。

全体的に見て、市民活動の重要性に対する理解が共有されていることがわかりました。しかし、過労と資金不足の組織にとって、マルチチャネルキャンペーンを行う余力はありませんでした。特にSMSツールは、コストがかかりすぎたり、管理に時間がかかったりしました。つまり、既存のツールは非営利団体のために作られたものではなかったのです。

私たちはそれを変えることにしました。ソフトウェアスタジオの優秀な技術者チームとの連携で super{set}のそこで私たちは、非営利団体が効果的にコミュニティを動員することを容易にする独自のデジタルツールを構築しました。その結果は驚くべきものでした。

4,200人のクライアントに向けた3ステップのキャンペーンは、36%という素晴らしい回答率を達成し、我々の推定では、$6百万ドルの資金を必要なコミュニティに確保しました。そのすべてを1週間以内に、1人のスタッフが管理しました。私たちが構築したテクノロジーを使えば、非営利団体は、専任のキャンペーンマネージャーを置くことなく、また銀行に頼ることなく、効果的なキャンペーンを行うことができます。

MAFのパートナーへの招待

他の非営利団体との初期の会話の中で、ほとんどの団体が国勢調査キャンペーンのために、80-90%の対面式アウトリーチに頼っていることがわかりました。しかし、COVIDの登場により、そのような計画はどこかへ消えてしまいました。ホワイトハウスが国勢調査のスケジュールを1カ月短縮した今、時間は刻々と過ぎています。

MAFは、テストされたメッセージングと開発された技術を利用して、国勢調査への取り組みを拡大しています。グローブ財団の支援を得て、MAFのネットワークにいる勤勉なクライアントが数えられ、見られ、彼らにふさわしいリソースを受け取れるよう、最後の追い込みをかけています。

この勢いに乗って、私たちは、国勢調査の結果から得られた知見をもとに、「投票に行こう（GOTV）」キャンペーンを計画しています。私たちは人生で最も歴史的な選挙を目前にしているので、MAFの動員活動を継続的に発展させることは必要なステップです。今は、私たち全員がステップアップし、標準的なサイロを超えてパンチし、私たちがサービスを提供するコミュニティの声を引き上げることを求めています。

新しいBeaconプラットフォームで得た教訓を共有し、未来を形作るパートナーのコミュニティに参加したい方は、以下をご覧ください。私達に電子メールを送り.私たちの目標は、ある非営利団体が作った技術が、他の非営利団体にとってもタイムリーで適切なものであり続けることです。MAFが市民活動に力を入れていることについては、以下のページで詳しくご紹介しています。この CEOのJosé Quinonezと動員担当ディレクターのJoanna Cortezの会話。

PS 私たちのレッスンをご紹介します。歴史そのためには、失敗を繰り返さないようにしなければなりません。

最初に移民を受け入れたのは

そして、私は声を上げることを選びました。

私たちは家族だから

そして、彼らは貧しい人々のためにやってきた。

そして、私は声を上げることを選びました。

私たちは家族だから

そして、彼らは私を迎えに来た。

そして、他にもありました。

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