5 Chaves para Campanhas Relevantes e Intencionais
"Há um voto latino?"
Na sequência da campanha presidencial de 2020, esta é uma questão colocada por especialistas, pesquisadores de opinião e políticos que lutam para dar sentido aos resultados da participação. Este ano foi um momento decisivo para o eleitorado latino, com uma participação de quase o dobro da taxa em relação a 2016 na votação antecipada. O extraordinário crescimento dos eleitores latinos ressalta a verdade de que não há caminho para a Casa Branca sem o voto latino. Então, ela realmente existe?
A resposta, não surpreende, é tanto sim como não. Certas experiências compartilhadas certamente reúnem a comunidade latina em um amplo plano cultural. No entanto, a ampla gama de experiências e origens quebra qualquer noção de uma identidade latina monolítica, já que nenhuma questão ou filiação política une todos os eleitores latinos. Esta diversidade dentro da diversidade significa que o apoio latino de qualquer partido ou política não pode ser tomado como garantido. Ela requer um investimento constante em tempo e recursos durante e também entre as eleições para construir conexões fortes e duradouras. A política é pessoal e a chave para mobilizar os eleitores latinos é o envio de mensagens que falem de suas experiências vividas.
Esta orientação focaliza o encontro com os eleitores onde eles estão é de segunda natureza para o MAF. Na verdade, uma abordagem centrada no cliente dentro de uma estrutura comunitária é como construímos todos os produtos e serviços ao longo dos últimos 14 anos. Recentemente, aplicamos este mesmo rigor em nossas campanhas de mobilização e, mais recentemente, em nossa campanha GOTV, temos desenvolvido esta abordagem para 105.000 clientes. Eis o que aprendemos são as 5 chaves para executar uma campanha de sucesso para um eleitorado diversificado:
1. Todas as vozes são necessárias para uma cultura de pertencimento
As principais campanhas políticas tendem a se concentrar apenas nos eleitores mais propensos a votar. Eles desconsideram aqueles que têm poucas probabilidades de votar. Ignoram inteiramente aqueles inelegíveis para votar. Ignorar aqueles inelegíveis para votar é tanto um erro como uma oportunidade perdida.
O que, ao invés disso, sabemos ser verdade é que toda voz conta. Esta recente eleição demonstrou que muitos estados ganharam, perderam ou foram enviados para recontagem com base em margens incrivelmente pequenas. Embora houvesse um comparecimento recorde dos eleitores, a participação ainda poderia e deveria ter sido maior. Acreditamos que todas as pessoas, independentemente de seu status imigratório, deveriam estar engajadas em campanhas que moldem nosso futuro porque não apenas suas vozes podem inclinar a escala das eleições individuais, mas porque isso cria uma cultura mais ampla de engajamento. E é esta cultura de engajamento que será a chave para salvaguardar a alma de nossa nação enquanto construímos rumo a um futuro mais eqüitativo.
2. A segmentação requer humildade
Depois de 2016, o DNC percebeu a importância de segmentar seus arquivos de eleitores para elaborar mensagens mais direcionadas e relevantes para".eleitores sub-étnicos.” Desta forma, eles foram capazes de espreitar sob o amplo guarda-chuva latino e atingir Dominicanos, Mexicanos, Tejanos e Cubanos com mensagens mais relevantes. Embora este seja um passo na direção certa, ele ainda assume muito sobre as experiências vividas pelos eleitores simplesmente pela nacionalidade de sua família.
As pessoas também deveriam ter agência no processo de segmentação através de auto-seleção com base em suas experiências vividas. Em nossa campanha GOTV, enviamos uma pesquisa inicial que permitiu que os clientes fizessem exatamente isso. Após recebermos suas respostas, pudemos acompanhar cada segmento de audiência que eles optaram para falar com eles em um nível mais profundo.
3. Criar mensagens para cada grupo de segmentos com base em valores
Mesmo além da segmentação do público, é imperativo o envio de mensagens ponderadas e relevantes aos grupos de audiência. Descobrimos que o envio de mensagens culturalmente relevantes e emocionalmente envolventes em torno de valores de inclusão, pertencimento e comunidade foi mais impactante do que a retórica transacional padrão, porque fala com o coração.
Mesmo além da segmentação do público, é imperativo o envio de mensagens ponderadas e relevantes aos grupos de audiência. Descobrimos que o envio de mensagens culturalmente relevantes e emocionalmente envolventes em torno de valores de inclusão, pertencimento e comunidade foi mais impactante do que a retórica transacional padrão, porque fala com o coração.
4. Teste suas suposições e mensagens
Como uma organização de aprendizagem, permanecemos disciplinados em sempre testar nossas suposições. No contexto de uma campanha, esta disciplina se traduziu na realização de experimentos com amostras de clientes para determinar qual mensagem mais repercutiu em cada segmento. Como uma regra de ouroCriamos 3 mensagens para cada segmento de audiência, e testamos cada mensagem com 200 contatos. Esta vontade de aprender durante cada campanha produziu insights que nos permitem melhorar nossas mensagens com cada campanha subseqüente, à medida que continuamos a desenvolver nosso relacionamento com os clientes.
5. Chegar aos clientes onde eles estão
Quando finalmente chegar a hora de lançar a campanha real, o último passo crucial é projetar campanhas multicanais que encontrem as pessoas onde elas estão. Embora possa ser mais um elevador para o organizador da campanha, é imperativo que as mensagens que foram tão bem preparadas sejam finalmente entregues de uma forma significativa e impactante.
Por esta razão, projetamos nossa campanha GOTV para incluir tanto e-mail quanto SMS automatizados porque aprendemos anteriormente que clientes de língua inglesa e espanhola têm preferências de comunicação diferentes. As taxas de resposta padrão do setor para SMS são impressionantes 22%. Os clientes de língua espanhola de nossa campanha GOTV dobraram esse número, respondendo ao nosso serviço de mensagens direcionadas, a uma taxa de 44%.
Apesar dos sucessos imediatos desta campanha para demonstrar o impacto do alcance às comunidades em grande parte deixadas na sombra, a grande vitória de nosso esforço foi sua contribuição para uma cultura mais ampla de engajamento. Isto não pode acontecer da noite para o dia, nem através de atividades transacionais, porque a cultura não acontece apenas. Ela tem que ser construída, nós têm que construí-la, celebrá-la e alimentá-la. Uma cultura de pertencimento é um processo contínuo, sempre curvando o arco moral da história em direção à justiça.
Essas percepções continuarão orientando nosso trabalho à medida que investirmos mais fortemente na mobilização para avançar. E esperamos que vocês se juntem a nós nesta jornada para lutar por um mundo mais justo e equitativo para todos.
