Autor: Tomás Quiñonez

5 Chaves para Campanhas Relevantes e Intencionais

"Há um voto latino?"

Na sequência da campanha presidencial de 2020, esta é uma questão colocada por especialistas, pesquisadores de opinião e políticos que lutam para dar sentido aos resultados da participação. Este ano foi um momento decisivo para o eleitorado latino, com uma participação de quase o dobro da taxa em relação a 2016 na votação antecipada. O extraordinário crescimento dos eleitores latinos ressalta a verdade de que não há caminho para a Casa Branca sem o voto latino. Então, ela realmente existe?

A resposta, não surpreende, é tanto sim como não. Certas experiências compartilhadas certamente reúnem a comunidade latina em um amplo plano cultural. No entanto, a ampla gama de experiências e origens quebra qualquer noção de uma identidade latina monolítica, já que nenhuma questão ou filiação política une todos os eleitores latinos. Esta diversidade dentro da diversidade significa que o apoio latino de qualquer partido ou política não pode ser tomado como garantido. Ela requer um investimento constante em tempo e recursos durante e também entre as eleições para construir conexões fortes e duradouras. A política é pessoal e a chave para mobilizar os eleitores latinos é o envio de mensagens que falem de suas experiências vividas.

Esta orientação focaliza o encontro com os eleitores onde eles estão é de segunda natureza para o MAF. Na verdade, uma abordagem centrada no cliente dentro de uma estrutura comunitária é como construímos todos os produtos e serviços ao longo dos últimos 14 anos. Recentemente, aplicamos este mesmo rigor em nossas campanhas de mobilização e, mais recentemente, em nossa campanha GOTV, temos desenvolvido esta abordagem para 105.000 clientes. Eis o que aprendemos são as 5 chaves para executar uma campanha de sucesso para um eleitorado diversificado:

1. Todas as vozes são necessárias para uma cultura de pertencimento

As principais campanhas políticas tendem a se concentrar apenas nos eleitores mais propensos a votar. Eles desconsideram aqueles que têm poucas probabilidades de votar. Ignoram inteiramente aqueles inelegíveis para votar. Ignorar aqueles inelegíveis para votar é tanto um erro como uma oportunidade perdida.

O que, ao invés disso, sabemos ser verdade é que toda voz conta. Esta recente eleição demonstrou que muitos estados ganharam, perderam ou foram enviados para recontagem com base em margens incrivelmente pequenas. Embora houvesse um comparecimento recorde dos eleitores, a participação ainda poderia e deveria ter sido maior. Acreditamos que todas as pessoas, independentemente de seu status imigratório, deveriam estar engajadas em campanhas que moldem nosso futuro porque não apenas suas vozes podem inclinar a escala das eleições individuais, mas porque isso cria uma cultura mais ampla de engajamento. E é esta cultura de engajamento que será a chave para salvaguardar a alma de nossa nação enquanto construímos rumo a um futuro mais eqüitativo.

2. A segmentação requer humildade

Depois de 2016, o DNC percebeu a importância de segmentar seus arquivos de eleitores para elaborar mensagens mais direcionadas e relevantes para".eleitores sub-étnicos.” Desta forma, eles foram capazes de espreitar sob o amplo guarda-chuva latino e atingir Dominicanos, Mexicanos, Tejanos e Cubanos com mensagens mais relevantes. Embora este seja um passo na direção certa, ele ainda assume muito sobre as experiências vividas pelos eleitores simplesmente pela nacionalidade de sua família.

As pessoas também deveriam ter agência no processo de segmentação através de auto-seleção com base em suas experiências vividas. Em nossa campanha GOTV, enviamos uma pesquisa inicial que permitiu que os clientes fizessem exatamente isso. Após recebermos suas respostas, pudemos acompanhar cada segmento de audiência que eles optaram para falar com eles em um nível mais profundo.

3. Criar mensagens para cada grupo de segmentos com base em valores

Mesmo além da segmentação do público, é imperativo o envio de mensagens ponderadas e relevantes aos grupos de audiência. Descobrimos que o envio de mensagens culturalmente relevantes e emocionalmente envolventes em torno de valores de inclusão, pertencimento e comunidade foi mais impactante do que a retórica transacional padrão, porque fala com o coração.

Mesmo além da segmentação do público, é imperativo o envio de mensagens ponderadas e relevantes aos grupos de audiência. Descobrimos que o envio de mensagens culturalmente relevantes e emocionalmente envolventes em torno de valores de inclusão, pertencimento e comunidade foi mais impactante do que a retórica transacional padrão, porque fala com o coração.

4. Teste suas suposições e mensagens

Como uma organização de aprendizagem, permanecemos disciplinados em sempre testar nossas suposições. No contexto de uma campanha, esta disciplina se traduziu na realização de experimentos com amostras de clientes para determinar qual mensagem mais repercutiu em cada segmento. Como uma regra de ouroCriamos 3 mensagens para cada segmento de audiência, e testamos cada mensagem com 200 contatos. Esta vontade de aprender durante cada campanha produziu insights que nos permitem melhorar nossas mensagens com cada campanha subseqüente, à medida que continuamos a desenvolver nosso relacionamento com os clientes.

5. Chegar aos clientes onde eles estão

Quando finalmente chegar a hora de lançar a campanha real, o último passo crucial é projetar campanhas multicanais que encontrem as pessoas onde elas estão. Embora possa ser mais um elevador para o organizador da campanha, é imperativo que as mensagens que foram tão bem preparadas sejam finalmente entregues de uma forma significativa e impactante.

Por esta razão, projetamos nossa campanha GOTV para incluir tanto e-mail quanto SMS automatizados porque aprendemos anteriormente que clientes de língua inglesa e espanhola têm preferências de comunicação diferentes. As taxas de resposta padrão do setor para SMS são impressionantes 22%. Os clientes de língua espanhola de nossa campanha GOTV dobraram esse número, respondendo ao nosso serviço de mensagens direcionadas, a uma taxa de 44%.

Apesar dos sucessos imediatos desta campanha para demonstrar o impacto do alcance às comunidades em grande parte deixadas na sombra, a grande vitória de nosso esforço foi sua contribuição para uma cultura mais ampla de engajamento. Isto não pode acontecer da noite para o dia, nem através de atividades transacionais, porque a cultura não acontece apenas. Ela tem que ser construída, nós têm que construí-la, celebrá-la e alimentá-la. Uma cultura de pertencimento é um processo contínuo, sempre curvando o arco moral da história em direção à justiça.

Essas percepções continuarão orientando nosso trabalho à medida que investirmos mais fortemente na mobilização para avançar. E esperamos que vocês se juntem a nós nesta jornada para lutar por um mundo mais justo e equitativo para todos.

Informações da Campanha de Divulgação do Censo

Os imigrantes, como outras comunidades marginalizadas, são rotulados como "difíceis de contar" pelo Departamento do Censo dos Estados Unidos. A implicação é que os imigrantes são de alguma forma carentes, seja em informação ou interesse. Nosso trabalho diz o contrário..

Nesta primavera, o MAF liderou uma campanha de divulgação do censo, bem pensada e direcionada. Ao elaborar mensagens emocionalmente envolventes, culturalmente relevantes e construir sobre a base da confiança que liga as organizações sem fins lucrativos aos clientes que atendemos, a MAF moveu a agulha. O Departamento do Censo estimou uma taxa de resposta de 60% para o censo de 2020, a mais baixa em décadas. Depois de nossa campanha de uma semana de extensão, a MAF viu clientes da MAF elevarem esse número para 83%. Isto foi impulsionado em grande parte por clientes imigrantes que se mostraram mais engajados, respondendo a uma taxa incrível de 54%, mais do dobro do padrão do setor. Os imigrantes, nós descobrimos, eram de fato os mais fáceis de contar.

Oferecemos esta visão ao campo para informar o trabalho da ampla coalizão de organizações que lutam arduamente para levantar as vozes das comunidades marginalizadas no censo. A MAF acredita que o papel único das organizações sem fins lucrativos neste esforço está enraizado nas relações de confiança cultivadas ao longo do tempo. Como um farol de luz na névoa da guerra de desinformação de hoje, as organizações sem fins lucrativos são mensageiros críticos de informações cruciais e confiáveis.

O tempo está se esgotando antes da data limite de 30 de setembro, portanto, compilamos insights acionáveis para informar os esforços necessários e críticos dos parceiros da rede MAF e mais além. O que segue é a história de nossa campanha do censo, detalhando o que fizemos e as lições que aprendemos. Esperamos que você ache essas lições úteis, que as aplique em seu próprio trabalho e que considere juntar-se a nós enquanto continuamos a levantar as vozes das pessoas incríveis que servimos todos os dias.

A MAF começa com as experiências vividas de nossos clientes.

No contexto de uma campanha de divulgação do censo, as mensagens que usamos tinham de ser oportunas e relevantes. Porém, rapidamente ficou claro que mensagens padrão do Departamento do Censo não era nenhum dos dois. As duas mensagens mais comuns que encontramos do Departamento do Censo descreveram a importância do censo em termos de poder (representação no Congresso) ou dinheiro (alocação do orçamento federal). Para as pessoas que estão sendo informadas que não têm lugar no processo democrático em primeiro lugar, e a quem são rotineiramente negados serviços sociais, estes pontos são, na melhor das hipóteses, sem sentido ou, na pior das hipóteses, insultuosos.

Com base em nossa rica compreensão da vida de nossos clientes, sabíamos que melhorar o envio de mensagens seria simples. A chave era criar uma linguagem emocionalmente envolvente e culturalmente relevante, centrada em temas de pertencimento e comunidade.

Para testar nossa intuição, projetamos uma campanha para comparar os resultados de 2 mensagens padrão do censo com 2 mensagens que criamos internamente. Outra organização sem fins lucrativos, a organização de defesa dos imigrantes OneAmerica, se juntou à nossa campanha. Juntos, entregamos estas mensagens a 4.200 clientes em comunidades de língua inglesa e espanhola, usando uma combinação de e-mail e SMS.

Os resultados chegaram: o ângulo de envio de mensagens mais eficaz em nossa campanha não foi o poder ou o dinheiro, mas a pertença.

Este resultado implica que o envio de mensagens para elevar a experiência de ser verdadeiramente aceito é poderoso. Talvez porque seja contrário a um discurso nacional dominante que nega ativamente a humanidade e rejeita a validade das comunidades imigrantes como participantes plenos da vida americana. Como uma organização, a MAF nunca se afastou de empurrando para trás sobre o discurso dominante e os resultados desta campanha demonstram o porquê.

Criar mensagens no MAF não é simplesmente uma questão de disseminar informações, mas sim um esforço para falar com a alma. Sustentamos que as mensagens devem falar ao núcleo de nossos clientes porque tudo o que fazemos, desde anúncios a novos serviços, começa com a suposição de que nossos clientes são seres humanos complexos e únicos que são muito mais do que um ponto de dados pode jamais capturar. Quando articulamos mensagens que falam com as experiências vividas e emocionais de nossos clientes, estamos buscando seus corações e não suas mentes. Os resultados da campanha mostram que esta é uma estratégia fundamental para o sucesso.

O SMS foi o método de comunicação mais eficaz, especialmente para clientes que falam espanhol.

A segunda visão da campanha foi em torno de métodos. Os clientes que selecionaram o inglês como seu idioma preferido tinham mais probabilidade de responder a um e-mail do que aqueles que preferiam o espanhol. No entanto, para os SMS, o inverso era verdadeiro. Os clientes de língua inglesa responderam a uma taxa de 41% enquanto os clientes de língua espanhola responderam ao nosso SMS a uma taxa espantosa de 52%

Estes resultados contrariam a narrativa predominante de que as comunidades de língua espanhola são difíceis de alcançar ou "difíceis de contar". O que encontramos foi exatamente o oposto. Com a mensagem correta e direcionada através do meio certo, os clientes de língua espanhola estão longe de estar desligados, mas na verdade são os mais engajados. A responsabilidade, portanto, é dos gerentes de alcance para informar suas campanhas com estas percepções, a fim de encontrar mais efetivamente nossas comunidades onde elas se encontram.

Com estes resultados em mãos, começamos a falar com outras organizações sem fins lucrativos sobre suas estratégias de engajamento cívico.

O que encontramos em toda a linha foi uma compreensão compartilhada da importância da ação cívica. No entanto, para organizações com excesso de trabalho e subfinanciamento, não havia excesso de capacidade para realizar campanhas multicanais, dado que as ferramentas de SMS, em particular, eram muito caras ou demoradas para serem gerenciadas. Em termos simples, as ferramentas existentes no mercado não foram construídas para organizações sem fins lucrativos.

Decidimos mudar isso. Em parceria com uma equipe altamente qualificada de tecnólogos do estúdio de software super{set}Construímos nossa própria ferramenta digital que facilita a mobilização eficaz das comunidades sem fins lucrativos. Os resultados foram impressionantes.

Nossa campanha em 3 etapas para 4.200 clientes levou a uma impressionante taxa de resposta de 36% e, por nossas estimativas, garantiu $6 milhões em financiamento para as comunidades que o merecem. Tudo dentro de uma semana e administrado por um funcionário. A tecnologia que construímos pode permitir que organizações sem fins lucrativos liderem campanhas eficazes sem um gerente de campanha em tempo integral ou quebrar o banco.

Convite da MAF aos parceiros

Em conversas iniciais com outras entidades sem fins lucrativos, descobrimos que a maioria dependia do 80-90% para suas campanhas de censo. Com o início da COVID, esses planos saíram pela janela. Agora que a Casa Branca cortou um mês precioso da linha do tempo do censo, o relógio está correndo.

A MAF está aparecendo utilizando nossas mensagens testadas e tecnologia desenvolvida para aumentar os esforços de divulgação do censo. Com o apoio da The Grove Foundation, estamos dando o empurrão final para assegurar que todos os clientes trabalhadores da rede MAF sejam contados, vistos e recebam os recursos que merecem.

Com base neste impulso, estamos planejando uma campanha Get Out The Vote (GOTV) informada pelos conhecimentos obtidos com o trabalho do censo. Continuar a desenvolver os esforços de mobilização do MAF é um passo necessário, pois estamos encarando as eleições mais históricas de nossas vidas. O momento está nos chamando a todos a darmos um passo acima, a perfurarmos acima de nossos silos padrão e a levantarmos as vozes das comunidades que servimos.

Se você gostaria de se juntar à nossa crescente comunidade de parceiros compartilhando lições aprendidas e moldando o futuro de nossa nova plataforma Beacon, por favor envia-nos um email. Nosso objetivo é garantir que a tecnologia feita por uma organização sem fins lucrativos permaneça oportuna e relevante para outras organizações sem fins lucrativos. Você pode saber mais sobre o foco da MAF na ação cívica em este conversa entre o CEO, José Quiñonez e a Diretora de Mobilização, Joanna Cortez.


PS Deixaremos você com nossa lição de históriapara garantir que os seus erros não se repitam.

Primeiro eles vieram para os imigrantes

E eu escolhi falar

Porque somos família

Então eles vieram para os pobres

E eu escolhi falar

Porque somos família

Então eles vieram por mim

E havia outros

Tantos outros

Fazendo nossas vidas contar no #2020Censo

"Então sim", disse minha colega de casa entre o uso de guardanapos para o nariz e as lágrimas. "Fui demitido com todo o pessoal do bar hoje". Eu não sei o que vou fazer".

Por mais que eu quisesse estar presente para esta conversa, não conseguia parar de verificar meu telefone. Um arrepio me pegou, um soco de gelo no estômago, enquanto via minhas economias de aposentadoria caírem de modestas para modestas, pois não pude fazer nada além de olhar para mim.

O terror de ver nossas economias locais e infra-estrutura global entrarem em colapso ao mesmo tempo é, para muitos de nós, demais.

Quando olhamos para o proverbial Oriente em direção a nossos líderes eleitos, a ajuda é lenta. A partir deste escrito, o Congresso está fechado em uma luta partidária por um pacote de estímulos de $2 trilhões que pode muito bem ser o desfibrilador necessário para ressuscitar o coração sangrento de nossa economia nacional. Mesmo que consiga ser aprovado, porém, já sabemos quem será o último a se recuperar.

As comunidades marginalizadas e as famílias de imigrantes trabalhadores que servimos todos os dias no MAF receberão, na melhor das hipóteses, centavos por cada dólar necessário, porque são invisíveis. O censo tem um papel central em registrá-los oficialmente inexistentes, dado que os imigrantes têm sido considerados entre as populações "difíceis de contar" por décadas. Isto significa que cada medida de financiamento governamental durante anos, desde almoços escolares até (potenciais) verificações de estímulo COVID-19, tem sido garantida como inadequada para aqueles que mais precisavam.

Espera-se que o censo de 2020 venha a exacerbar ainda mais esta situação. A Casa Branca tem semeado ativamente as sementes do medo através de políticas violentas como as batidas do ICE, a militarização da comunidade fronteiriça e a recente tentativa fracassada de acrescentar uma questão de imigração. As pessoas estão assustadas com qualquer batida na porta da frente pela devastação que ela poderia trazer para suas vidas. Acrescente a esta realidade a atual epidemia de COVID-19 e o quadro se transforma em vários tons de dor.

Na MAF, estamos fazendo o que podemos para nos destacar. No imediato, estamos entregando vários milhões de dólares de apoio de emergência através de nosso Fundo de Ajuda Rápida para os necessitados. A longo prazo, estamos lutando para que o próximo pacote de ajuda governamental de trilhões de dólares, se houver um na década seguinte, vá para encher as mãos certas. A ação rápida precisa de uma mudança estrutural em conjunto, se for para durar. Para nós, o censo é nossa chance de fazer a diferença além do dia-a-dia.

Nosso objetivo é garantir que 100% de nossos clientes sejam contados.

Para fazer isso, fizemos uma parceria com um estúdio de tecnologia, super{set}, para construir uma ferramenta que pode nos ajudar a nos comunicarmos com mais clientes, mais rápido e mais inteligente. Aproveitamos a automação e a análise para poder confirmar que todos os nossos mais de 3.000 clientes participam do momento cívico que molda todos os aspectos de nossas vidas. Aprendemos as melhores práticas de mensagens com nossa coalizão inicial de parceiros de confiança que estão engajando suas próprias comunidades de clientes com nossa ferramenta através de e-mail, SMS e telefone.

Armados com estes bens, continuamos a avançar rapidamente para garantir que cada imigrante seja contado e saiba que eles pertencem. Não podemos fazer isso sozinhos. Cada organização sem fins lucrativos existe dentro de seu próprio mundo de influência e, somente juntos, podemos cobrir a colcha de retalhos que é a diversidade vibrante de nossa nação.

Estamos vivendo um momento histórico e todos nós podemos fazer mais do que simplesmente olhar para o futuro. Se as comunidades que servimos devem emergir não apenas prontas para sobreviver, mas para prosperar, devemos.

Vamos fazer valer nossas vidas.

O FUNDO DE ATIVO DA MISSÃO É UMA ORGANIZAÇÃO 501C3

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