5 Chìa khóa cho các chiến dịch có chủ ý, có liên quan

Được viết bởi Tomás Quiñonez trên Tháng Mười Hai 9, 2020.

"Có một cuộc bỏ phiếu Latino không?"

Sau chiến dịch tranh cử tổng thống năm 2020, đây là một câu hỏi được đặt ra bởi các chuyên gia, những người thăm dò ý kiến và các chính trị gia đang vật lộn để tìm hiểu kết quả cử tri đi bầu. Năm nay là một thời điểm quan trọng đối với khu vực cử tri Latino, gần như gấp đôi tỷ lệ so với năm 2016 trong cuộc bỏ phiếu sớm. Sự phát triển phi thường của cử tri Latino nhấn mạnh sự thật rằng không có con đường nào đến Nhà Trắng nếu không có cuộc bỏ phiếu của người Latinh. Vậy nó có thực sự tồn tại không?

Câu trả lời, không có gì đáng ngạc nhiên, là có và không. Một số kinh nghiệm được chia sẻ chắc chắn mang cộng đồng Latino lại với nhau trong một bình diện văn hóa rộng lớn. Tuy nhiên, phạm vi rộng lớn về kinh nghiệm và nền tảng phá vỡ bất kỳ khái niệm nào về bản sắc Latino nguyên khối, vì không có vấn đề đơn lẻ cũng như đảng phái chính trị nào hợp nhất tất cả các cử tri Latino. Sự đa dạng trong sự đa dạng này có nghĩa là sự hỗ trợ của người Latinh đối với bất kỳ bên hoặc chính sách nào không thể được coi là đương nhiên. Nó đòi hỏi sự đầu tư liên tục về thời gian và nguồn lực trong và cả giữa các cuộc bầu cử để xây dựng các mối quan hệ lâu dài và bền chặt. Chính trị là cá nhân và chìa khóa để huy động cử tri Latino là thông điệp nói lên kinh nghiệm sống của họ.

Trọng tâm hướng dẫn này vào việc gặp gỡ cử tri nơi họ đang ở là bản chất thứ hai đối với MAF. Trên thực tế, cách tiếp cận lấy khách hàng làm trung tâm trong khuôn khổ cộng đồng là cách chúng tôi đã xây dựng tất cả các sản phẩm và dịch vụ trong 14 năm qua. Gần đây, chúng tôi đã áp dụng cùng một sự nghiêm ngặt này cho các chiến dịch huy động của mình và gần đây nhất chúng tôi đã xây dựng dựa trên cách tiếp cận này trong chiến dịch GOTV cho 105.000 khách hàng. Dưới đây là những gì chúng tôi đã học được là 5 chìa khóa để chạy một chiến dịch thành công cho một khu vực cử tri đa dạng:

1. Mọi tiếng nói đều cần thiết cho một nền văn hóa thuộc về

Các chiến dịch chính trị chính thống có xu hướng chỉ tập trung vào những cử tri có nhiều khả năng bỏ phiếu nhất. Họ coi thường những người không có khả năng bỏ phiếu. Họ bỏ qua hoàn toàn những người không đủ điều kiện để bỏ phiếu. Bỏ qua những người không đủ tư cách bầu chọn vừa là sai lầm vừa là cơ hội bị bỏ lỡ.

Thay vào đó, điều mà chúng ta biết là đúng là mọi giọng nói đều có giá trị. Cuộc bầu cử gần đây này đã chứng minh nhiều bang thắng, thua, hoặc được cử đi kiểm phiếu lại dựa trên tỷ suất lợi nhuận cực kỳ nhỏ. Mặc dù có một lượng cử tri đi bầu kỷ lục, nhưng sự tham gia vẫn có thể có và đáng lẽ phải cao hơn. Chúng tôi tin rằng tất cả mọi người, bất kể tình trạng nhập cư của họ, nên tham gia vào các chiến dịch định hình tương lai của chúng ta bởi vì tiếng nói của họ không chỉ có thể dẫn đến quy mô của các cuộc bầu cử cá nhân, mà còn vì nó tạo ra một văn hóa gắn kết rộng rãi hơn. Và chính văn hóa gắn kết này sẽ là chìa khóa để bảo vệ linh hồn của quốc gia chúng ta khi chúng ta xây dựng một tương lai công bằng hơn.

2. Phân khúc đòi hỏi sự khiêm tốn

Sau năm 2016, DNC nhận ra tầm quan trọng của việc phân đoạn tệp cử tri của họ để tạo ra thông điệp phù hợp, có mục tiêu hơn cho “cử tri tiểu dân tộc.”Bằng cách này, họ có thể nhìn chung dưới cái ô rộng rãi của người Latinh và nhắm mục tiêu đến người Dominicanos, Mexico, Tejanos và Cuba với thông điệp phù hợp hơn. Trong khi đây là một bước đi đúng hướng, nó vẫn giả định quá nhiều về trải nghiệm sống của các cử tri chỉ đơn giản là quốc tịch của gia đình họ.

Mọi người cũng nên có quyền tự quyết trong quá trình phân khúc bằng cách tự lựa chọn dựa trên kinh nghiệm sống của họ. Trong chiến dịch GOTV của mình, chúng tôi đã gửi một cuộc khảo sát ban đầu cho phép khách hàng thực hiện điều đó. Sau khi nhận được phản hồi của họ, chúng tôi có thể theo dõi từng phân khúc đối tượng mà họ chọn tham gia để nói chuyện với họ ở cấp độ sâu hơn.

3. Tạo thông điệp cho từng nhóm phân khúc dựa trên các giá trị

Ngoài việc phân khúc đối tượng, thông điệp chu đáo, có liên quan đến các nhóm đối tượng là điều bắt buộc. Chúng tôi nhận thấy rằng thông điệp có liên quan đến văn hóa, hấp dẫn về mặt cảm xúc xung quanh các giá trị hòa nhập, thuộc về và cộng đồng có tác động mạnh hơn so với những lời hùng biện giao dịch thông thường vì nó nói lên trái tim.

4. Kiểm tra các giả định và thông điệp của bạn

Là một tổ chức học tập, chúng tôi giữ kỷ luật trong việc luôn kiểm tra các giả định của mình. Trong bối cảnh của một chiến dịch, kỷ luật này được chuyển sang chạy thử nghiệm với các mẫu khách hàng để xác định thông điệp nào gây được tiếng vang lớn nhất với từng phân khúc. Như một quy tắc ngón tay cái, chúng tôi sẽ tạo 3 tin nhắn cho mỗi phân khúc đối tượng và kiểm tra mỗi tin nhắn với 200 địa chỉ liên hệ. Sự sẵn sàng học hỏi này trong mỗi chiến dịch đã tạo ra thông tin chi tiết cho phép chúng tôi cải thiện thông điệp của mình với mỗi chiến dịch tiếp theo khi chúng tôi tiếp tục phát triển mối quan hệ của mình với khách hàng.

5. Tiếp cận khách hàng ở nơi họ đang ở

Cuối cùng khi đã đến lúc khởi chạy chiến dịch thực tế, bước quan trọng cuối cùng là thiết kế các chiến dịch đa kênh đáp ứng mọi người ở nơi họ đang ở. Mặc dù nó có thể có ích hơn cho người tổ chức chiến dịch, nhưng điều bắt buộc là các thông điệp đã được chuẩn bị kỹ lưỡng cuối cùng phải được truyền tải một cách có ý nghĩa và có tác động.

Vì lý do này, chúng tôi đã thiết kế chiến dịch GOTV của mình để bao gồm cả email và SMS tự động vì trước đây chúng tôi đã biết rằng khách hàng nói tiếng Anh và tiếng Tây Ban Nha có sở thích giao tiếp khác nhau. Tỷ lệ phản hồi tiêu chuẩn công nghiệp cho SMS là 22% ấn tượng. Các khách hàng nói tiếng Tây Ban Nha của chiến dịch GOTV của chúng tôi đã tăng gấp đôi con số đó, phản hồi thông điệp được nhắm mục tiêu, được chế tạo thủ công của chúng tôi với tốc độ 44%.

Mặc dù những thành công ngay lập tức của chiến dịch này nhằm chứng minh tác động của việc tiếp cận cộng đồng phần lớn vẫn còn trong bóng tối, nhưng chiến thắng chính của nỗ lực của chúng tôi là đóng góp vào một nền văn hóa tương tác rộng lớn hơn. Điều này không thể xảy ra trong một sớm một chiều, cũng như thông qua các hoạt động giao dịch, bởi vì văn hóa không chỉ xảy ra. Nó phải được xây dựng, chúng tôi phải xây dựng nó, kỷ niệm nó, và nuôi nó. Văn hóa thuộc về là một quá trình liên tục, luôn luôn uốn cong vòng cung đạo đức của lịch sử theo hướng công lý.

Những thông tin chi tiết này sẽ tiếp tục hướng dẫn công việc của chúng tôi khi chúng tôi đầu tư nhiều hơn vào việc huy động trong tương lai. Và chúng tôi hy vọng bạn tham gia cùng chúng tôi trong cuộc hành trình này để đấu tranh cho một thế giới công bằng và bình đẳng hơn cho tất cả mọi người.